“直播”是2016年零售业的关键词之一。在《娱乐至死》里，波兹曼指出，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。从网红经济到视频直播，让人不得不叹服“娱乐至死”的精神。8月初，某品牌保健品厂家邀请了主流连锁药店大咖在直播平台上做直播首秀，边谈连锁的经营管理之道，边聊健康营养知识，吸引了包括该连锁员工在内的众多观众的“围观”。
因为直接、互动性强以及网红、大咖的个人品牌号召力，“网红/明星+直播”的形式短期内提升了公众对产品品牌和企业的关注度。视频直播打破了传统渠道货架展示的销售形式和电商渠道“图+文+评论”的购物方式，转向以视频内容和实时互动为驱动的销售，不过，“打铁还需自身硬”，要想让观众或目标受众对品牌产生认同感，不仅产品本身质量要过关，产品的特性与目标受众的诉求点以及直播场景的设计也要相吻合。品牌推广、品牌营销作为长期的品牌战略行为之一，如何将直播内容质量拔高、如何将品牌主张、产品个性和企业形象等品牌信息无缝植入目标客户群体，是需要企业考量的问题。本期，我们就来探讨一下，大健康品类如何借助当前火热的直播平台助力医药营销。
泛娱乐化时代下，产品只要找到一个合适的切入点，就能从默默无闻摇身一变成为一夜爆红的畅销品。由于医药产品本身具有的特殊性，其娱乐性受到一定的限制，但并非所有的医药品类都不能用娱乐化的形式推广——比如大健康品类和医疗器械，就完全可以尝试做植入。
随着生活条件的改善，人们对健康的需求越来越高，观念也已经从以前的生病吃药转向预防保健。由于大健康品类没有药品那么“严肃”，产品本身也带有一定的“娱乐化”色彩，特别是中医保健产品，借助中医的“五行”、“五色”、“五味”等知识，和产品结合进行推广有着说不完的故事。此外，大健康品类不仅市场需求旺盛，有广泛的顾客群体，而且健康本身有着很多的故事性和趣味性，容易吸引大众的眼球。因此，笔者认为，大健康产品是最适合进行直播的品类之一。那么，大健康品类如何做直播呢？
最近某参茸公司和某药业推出的“野山参之旅”活动，消费者和连锁的参与度都非常高，在一定程度上提高了这两个企业的品牌知名度和消费者忠诚度。这一活动之所以会成功，原因有五点：首先，野山参是中国人普遍认可的进补产品，而且进补人群广、认知程度高，有群众基础；其次，野山参几千年来特有的神秘感让越来越多的消费者想去一探究竟，有吸引眼球的卖点；第三，野山参的功效不容置疑；第四，野山参的知识还需要普及，如野山参的鉴别、评级、储存、服用等知识需要进一步对大众科普；第五，现在运输条件大大改善，人们的要求也有所提高，野山参已不仅仅停留在“生晒参”上了，越来越多的人更趋性于“鲜人参”的服用，有趋势性的需求。
我们可以将寻找野山参的过程进行现场直播，比如参加寻参之旅的连锁药店相关负责人或者消费者是怎样去参加这个活动的？他们是怎样寻找野山参的？在寻找的过程中，他们遇到了什么困难或有趣的事情？寻找到野山参之后，他们怎么处理、怎么吃、怎么用？甚至，我们还可以邀请明星或者中医药专家一起参与，因为对明星来说，其具有一定的粉丝量，利用个人的品牌号召力，吸引粉丝购买其产品或服务，可以保证一定的销量。对于中医药名家来说，则可以通过自己的专业形象对消费者进行产品知识的普及和患者教育。
直播本身是一种内容的呈现，而内容是可以很时尚很健康的东西，可以通过直播一些场景倡导一种健康的生活方式，比如药膳的制作过程、运动过程、各种不同的中医养生方式等很多场景都可以直播。直播为观众带来一种“猎奇”的感觉，会觉得直播很好玩，当观众不由自主地跟随直播里面的“主播”而身体力行时，直播的品牌宣传目的也就达到了。一旦品牌价值得到突显和提升，就有利于新产品进入市场，快速提高新产品在消费者心目中的地位，让消费者认同新产品。
