无论是央视回扣门事件，还是医药代表登记备案制的政策出台，整个医药行业对医药代表身份、尊严、道德准则的讨论都空前激烈。如何改变医生与医药代表的畸形关系，如何让医药代表重拾尊严，让医生回到治病救人的角色？如何让药品推广回归到医学的本质？
3月24日，在北京举办的“构建更规范具有价值的中国医药行业临床学术交流体系”课题成果发布会暨医药代表登记备案制研讨会上，包括国家医改办、卫计委相关领导，以及企业、行业等诸多大佬们对这一问题进行了深入的讨论。
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“不愿意做”与“不会做”
企业的合规到底该怎么做？外资药企葛兰素史克（GSK）是一个典型的代表。几年前，GSK事件使得这家企业的变革非常彻底。三年前GSK就把销售代表的指标完全取消，奖金与业绩的挂钩完全隔开。据GSK中国副总裁、政府事务及企业传播负责人章英伟介绍，最初不管是内部员工对新的管理方式的不适应，还是客户的反馈，都让这项变革存在很大障碍，GSK的业绩也受到较大冲击。但经过三年努力，这家企业已经得到了很多医生的认可。“因为他们知道我们的医药代表到了医院没有卖多少盒的目标，而是注重知识的提升和知识的传递能力。”与此同时，从GSK 2016年的业绩数字来看，其市场增长也在慢慢的恢复。
但是GSK显然还是特例，国内大多数企业的合规现状并不理想。波士顿咨询公司、合伙人董事总经理陈白平总结的原因有两个，一是不愿意做，二是不会做。“不愿意做很多时候是因为我做了合规而别人不做，我的市场份额会丢失。而不会做是因为企业需要一定的能力，如销售代表本身的教育水平不能够支持这些转变。”
陈白平认为，要改变这种现状，三医联动配套的改革措施进一步实现是长期需要的条件，同时需要行业的自律。尤其在打基础的同时，也要考虑现实情况。一方面设立行为准则，让企业不能不合规；同时行业协会在起草行为准则时，也可以通过表率作用让更多的公司能自愿地加入。另一方面要帮助没有能力的企业通过其它方式来实现，如行业可以帮助一些国内企业补充学术能力，或帮助部分企业代表做其他方面的转型。
据悉，国内企业有一些办法来尝试解决学术推广问题，如个别本土药企的学术传播基本上是通过其市场推广人员来做，销售人员只从事比较琐碎的东西。外企中如阿斯利康在产品快到专利期的时候也会进行转型，医药代表只起到送样品、和医生建立一些联系等，把销售代表的定位做了一些变化。
资深医学传播专家李卫民也认为，未来企业在组织架构上的调整会是一个新的趋势。以辉瑞为例，越来越强化医学市场部，将来提高不起来的医药代表会负责召集、联络工作，而真正的学术教育可能由能够给医生平等交流甚至更高水平的人来做。
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呼吁法律和指南护航
如何促进医药行业的销售合规？ 通过强制性、法律性的规定来要求企业是大多数专家的一大共识。“只有通过强制性、法律性的规定去要求企业，才能避免企业有侥幸心理。”清华大学医院管理研究院研究员曹健在会上说。
中发集团业锐药业总经理丁利华也表示：“有法律就应该执行，医药代表行贿，医生受贿都应该得到严重的处理。” 北京菩诚管理咨询有限公司董事长徐晓阳认为：整个医改进入深水区，医药代表的行为规范必须得有一个法规的底线，仅仅靠道德的引领，过程会非常漫长。
的确，如何把药品知识传达给医生和患者，又怎么样从患者、医生那里收集药品不良反应的信息并不断改善，这是医药代表必须要做的事情，是整个药品的质量监管体系当中非常重要的一个环节。从这个角度来讲，如果确定医药代表是必须要有的，人跟人是打交道肯定会产生各种各样的问题。
因此，建立合规的行业指南，来明确什么东西能做什么东西不能做，也被广泛提及。曹健倡议药企要跟政府、卫计委、药监局、医院等共同探讨发起成立医药企业的行为指南，并将这些指南和规范覆盖到全国市场，一视同仁。徐晓阳进一步指出：“医药代表实际是一个手段，要设定底线，哪些是可以做的，甚至是人际交往中金钱的下限，上限和下限中间的灰色地带怎么办，也可以在行业协会采取公开透明的公示方式，让大家互相了解。合规要不就都别做，要做就大家一起做，有效的监督。
此外，行业呼吁公开透明的系统和互相监督。据与会嘉宾们介绍，无论是日本还是欧盟，在公开透明上均做得比较好，能给我国提供一些借鉴。“如在日本制药工业协会的网站上，清晰罗列着其会员上一年度的全部费用清单，甚至细到企业1年中某一场学术会议上给某主讲医生付了多少钱。”“再如，欧盟每年会把企业在医生层面的花费、明细报在网上，给媒体和社会监督。”
尽管未来的发展趋势不容易预测，但是与会嘉宾对于未来的发展趋势仍然持乐观态度。 “在我看来，无非两种情况：一种是政府下决心做，就像对待酒驾一样，可以马上止住不正之风。但如果政策没那么坚决，这就变成了市场演变的过程，而且演变过程与医改趋势密切相关。”陈白平指出。他认为，在三医联动的医改大趋势下，药会越来越会成为一个医院的成本，而不是它的价值。医院本身会有很多动力去提高运营效率，企业和医院的很多合作可以放在明面上，而不是在私下，这个时候医药代表的角色就可以发生变化。
徐晓阳持类似观点。“以药养医，养医院是一小部分，养医生是一大部分，调整医生的收入的方向是对的。通过不断的压缩仿制药的空间，市场观趋于理性竞争的时候，情况就会好转。”
除了政府、协会、法律的重要性，李为民的预测是，媒体的监督、科技的发展、以及患者群体的作用也可能会在很多方面悄悄地改变这些事情。第一、行业集中度。行业集中度越大越不敢出问题，越小就越没底线。而且越大的时候，上市公司要不断接受媒体公众的质询，这个时候企业是有压力的，不正之风就能慢慢解决。第二，科技。科技的进步、利用软件系统加强监督等都可能让这些不正之风暴露在阳光下。第三，还是患者利益。随着医生多点执业的发展，以后医生也会注重患者资产的累计。
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职业化才是发展方向
如今，医药代表备案制出台，不同身份角色的人有着怎样的看法和认知呢？
论坛中，中国医师协会人文医学专业委员会副主委袁钟分享了自己儿时学习功夫的事情。在学功夫之前，师傅一定会先观察一段时间之后才决定教还是不教，因为“满身功夫，既可以见义勇为，也可以拦路抢劫。”在RDPAC法律事务总监李建国看来，医药代表的养成也同样如此，缺失了职业道德的医药代表，不光会毁了自己，还会毁了自己所属的企业，以及作为销售对象的医生。
回顾历史，第一代的医药代表基本都是医生出身，且最早的时候全国医药代表不过20人左右，而如今随着医药代表人数的逐渐增多，准入标准也逐渐的模糊，并且由于维护客情关系等的需要，更多没有专业背景但社会活动能力非常强的人也加入了医药代表的队伍中来。也因此，李建国强调，医药代表备案的门槛一定要有，所谓“登记”，也并非是任何人想来就可以来。但门槛如何设置则是一个技术性的问题，原则上讲，医药代表最起码应具备基本的知识，至少是具备医学、药学或者生物学等相关学历背景。
一个正在逐渐明确的事实是，向着职业化方向发展是医药代表未来的路径。中国化学制药工业协会执行会长潘广成透露，目前CFDA在修订药品管理法的过程中已经提出应当对医药代表进行明确的界定，此外还要继续加强与人社部的沟通，在职业资格中明确界定范围，而2015年医药代表被列入职业大典以及国务院13号文件提出建立医药代表登记备案制度，也是医药代表将向职业化发展的明确信号。
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产业转型是解决方法
但与此同时，随着越来越多回扣事件的曝光，“反医药代表”风甚至禁止医药代表入院的事情也时有发生，在此次课题主要负责人黄东临看来，这种行为略显荒唐，也并无法从根本上遏制暗送回扣等灰色事件的发生。黄东临表示，实际上时下热议的医药代表备案制度也只是一种形式，目前在成熟的欧美市场中，医药代表备案制也并非是一种普遍情况。但真正起决定性作用的是管理理念的变化，例如美国要求医药企业和临床之间的所有行为都要通过网络公开，日本则是制定正面清单和负面清单，把什么可以做，什么不可以做都讲清楚。
“除了顶层设计之外，提供专业的指导也应该是在目前基础上我们应该做的事情。”国家卫计委医管中心运行处副处长何铁强也持类似态度，“不管是对临床医生还是医药代表的薪给，都有很多方法和路径可以提供参考，但一定要符合工作实际。”
至于在国内的行为，加拿大卫生部资深分析师任伯明则建议，还是应该在国家层面有意识的去进行产业结构的调整。会议中的一个数据显示，如今中国药品市场已占到全球市场超过10%的份额，但只有5%的的产品是创新药物或是专利药品。在任伯明看来，到中国的创新药物占比到达30%甚至40%、50%的时候，应该就是另一番模样了。
“现在确实是讨论转型升级的好时机。”中国医药商业协会副会长武滨认为，当下医药代表的事情呈现过度被妖魔化的趋势，其实背后的更深层次原因也在于医药行业产能过剩，大量仿制药充斥市场，使得企业要在市场上谋生就不得不采取一些“手段”。而目前国家十三五规划已经提出严苛的监管要求，检查力度也空前严格，在医药行业内，倒逼行业转型升级，提高行业软实力，才是未来的发展方向。
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