《中国经营报》采访 史立臣
经历业绩低迷后，广誉远中药股份有限公司（以下简称“广誉远”，600771.SH）最终进入了“爆发式”增长轨道。
广誉远披露的年报显示，2016年公司营业收入实现9.36亿元，同比增长118.7%，归属于上市公司股东净利润达到1.22亿元，同比增长5948.84%，而扣非净利润更是扭亏为盈，由2015年亏损约524万元大幅增长至盈利1.09亿元。
不过，靓丽财报下，广誉远的产品结构仍显单一。数据显示，龟龄集系列产品在2016年为广誉远贡献了约4.04亿元的销售收入，而定坤丹系列产品则贡献了2.33亿元的销售收入，合计占据公司总营收的68%。
“公司现有传统中药、精品中药、养生酒三大业务板块，龟龄集和定坤丹作为公司核心产品，根据消费群体的不同，分别分布于公司传统中药和精品中药两大业务板块。”广誉远在发给《中国经营报》记者的书面回复中表示，目前，面向大众消费的传统中药是公司战略布局的重中之重，是整个公司业务发展支撑最根本的，其在公司营业收入中的占比达60%以上，是公司销售和利润的主要来源。
“龟龄集等产品定价高端，属于名贵中药，潜在的消费者范围是有限的。”第三方医药服务平台麦斯康莱创始人史立臣在接受记者采访时表示，“广誉远需要拓宽产品线，否则很难持续爆发性的增长态势。”
“三驾马车”发力
资料显示，广誉远核心企业山西广誉远国药有限公司（以下简称“山西广誉远”）距今已经有476年历史，其核心产品龟龄集、定坤丹及安宫牛黄丸均入选国家级非物质文化遗产名录。
年报数据显示，目前广誉远拥有“传统中药+精品中药+养生酒”三大业务板块，销售收入分别增长116.63%、171.36%和55.53%。
对于营收及净利大幅增长的原因，公司称得益于“传统中药+精品中药+养生酒”三大业务板块发展得到有力支持，同时医院、OTC及商业等终端渠道快速增长，以及产品结构的进一步优化使销售费率有效降低。
毛利率方面，公司传统中药的毛利率高达80.17%，增幅为3.21%，精品中药的毛利率也高达85.94%，增长9.15%，养生酒的毛利率为58.43%，与去年相比增加了1.59个百分点。
广誉远表示，精品中药毛利率大幅上涨，一方面是因为持续以养生、健康等主题讲座吸引了大量优质客户，同时2016年新推出的精品安宫牛黄丸及精品牛黄清心丸的毛利率也高于原有产品。
“精品中药作为提升公司品牌形象的业务板块，主要针对高端消费者，是对公司传统中药消费层的补充和完善，其在公司营业收入的占比仅为20%左右。”广誉远表示，2016年度，公司精品中药实现营业收入1.79亿元，其中精品龟龄集、定坤丹口服液实现销售收入0.83亿元，在该板块中的销售占比为47%。
此外，广誉远医药工业（中成药）毛利率为81.53%，也远高于其他同行业上市公司，例如同仁堂（50.51%），白云山（47.30%），江中药业（58.87%）等。
“公司医药工业（中成药）毛利率高于同行业平均水平，各企业毛利率差距较大的原因主要是各企业产品结构不同，主要产品毛利率差距较大。”公司如是解释高毛利率的原因。
龟龄集、定坤丹等核心产品定位高端、售价高昂或是支撑广誉远高毛利率的主要原因。据天猫商城等终端，目前广誉远生产的净含量约9克（每粒约0.3克，共30粒）的瓶装龟龄集售价高达480元，而10.8克×6丸的定坤丹售价约为72元。
“以往中药企业都讲求现代化，广誉远定位的古法传承因为工艺复杂，反而可以定高价。”史立臣如是评价。
销售费用大涨
“在产品的制造过程中，广誉远采用炒、蒸、煮、熏、爆、日晒夜露、烧炭法、火燔法、土埋法、水润法、升炼法等诸多炮制工艺，尤其是陈醋炮制、煅干姜炭以及地黄九蒸九晒传统而又独特的古法炮制工艺，其他公司根本无法复制。”公司如是宣传广誉远的制作工艺。
“我认为广誉远定位比较准确。”史立臣表示，“中医药讲究传承，广誉远定位的古法工艺正好切合了这点，容易吸引高附加值的客户，而且广誉远从去年开始发力品牌传播和渠道整合，这使得公司可以扭亏为盈。”
财报显示，在渠道整合上，去年公司采用了“归拢一级商，发展二级商”的商业渠道架构思路，与九州通、国药控股、重庆医药等区域龙头级的医药商业公司建立战略合作关系，同时经销商“会卷全国”，先后召开19场一级经销商会议，75场二级经销商会议，“最终实现市场的全面无缝覆盖。”除此之外，公司还加大了医院方面的学术投入，并与OTC百强连锁药店建立了战略合作关系，加快铺货速度。
“报告期内，公司开发管理的药店终端和二甲以上医院数量累计分别达到5.93万家与1834 家，快速拉动传统中药销售收入的大幅提升，最终实现了 5.8 亿元的销售新突破。”广誉远表示。
而在品牌传播上，公司采用线上+线下结合的模式。在线下，公司通过开设中医馆、坐堂医等，开展广誉远文化旅游、消费者体验等营销活动，并通过开展养生、健康等为主题的讲座为精品中药吸引高端客户和精准目标人群。而在线上，公司强化了自媒体、新媒体等平台推广，并冠名、植入了多款电视、影视栏目。
不过，品牌传播驱动的代价为高额的销售费用。与2015年相比，公司2016年的销售费用增长了94.43%，达到4.3亿元，约占据公司营收的一半。
“公司强化终端药店和医院开发、加大广告费宣传投入，全面开展形式多样的市场营销活动。”公司如是解释销售费用增长的原因。不过，随着公司规模效应摊薄销售费用，公司销售费用率同比降低了5.74%。
亟须拓展产品线
不过营收迎来爆发后，广誉远仍面临依赖单一产品的风险。据记者计算，龟龄集系列产品在2016年为广誉远贡献了约4.04亿元的销售收入，而定坤丹系列产品则贡献了2.33亿元的销售收入，两者合计占据公司总营收的68%。
值得注意的是，目前龟龄集、定坤丹的处方和制作工艺保密期限已于2016年3月届满，而且延期事宜因国家管理部门相关定密权限的移交工作尚未完成，尚处于等待状态，可能存在不能及时续期的风险。
“公司认为，在国家相关管理部门完成工作移交后，山西广誉远龟龄集、定坤丹产品出现延期申请不成功的可能性较小，即使出现，也不会对山西广誉远和公司的生产经营带来重大影响。”广誉远表示。
此外，记者查阅财报发现，目前除子公司山西广誉远外，广誉远其余子公司仍处于微利或亏损状态。
财报数据显示，广誉远子公司北京杏林誉苑科技有限公司和北京广誉远展览有限公司净利润分别亏损448.34万元及737.44万元，而安康广誉远药业有限公司和陕西东盛医药有限责任公司虽未亏损，但净利润分别仅有15.10万元、230.08万元。
“随着《中医药法》的出台以及国家对中医保密配方的日益重视，我认为广誉远配方延期的可能性很大。”史立臣表示，“但公司目前主要定位的高端人士有限，公司亟须拓宽产品线。”
不过，公司2016年合计研发投入为766万元，占据营收比例为0.82%，仍远低于同行业其他公司例如白云山（3.74%）、同仁堂（2.63%），而且公司目前的研发项目仍主要集中于龟龄集、定坤丹等产品的二次开发。
对于未来发展，广誉远表示将立足现有产品，围绕“高品质中药战略”，以满足市场需求为导向，研发的重点将放在现有产品的工艺改进、质量标准提升研究、产品剂型改造、药理研究等方面，进一步挖掘产品潜力，做精做细，为消费者提供高品质的中药。
来源：中国经营报，记者：张春楠
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