浅析一叶知秋的“学术敏感性”培养 _ 药最网

专栏作者/Chenlia

一个医药行业的小学生。

学术敏感性，是未来医药人的核心能力

大概10年前，我还在做销售，竞争对手很凶，很多做客情，而我们合规极严，拿什么跟人家斗？

有时候我真不知道该怎么坚持下去。那段日子，我喜欢在公司销售会上看高手的演练和比拼。我像戏迷琢磨名角的唱腔，为人家的一个词，一句话间或某个做法感到惊讶“他/她怎么想到的”。能四两拨千斤的做营销，那是身为销售人员的骄傲。

我有幸见识很多出色的人，他们对学术推广有着极致的追求。有的人也有“一叶知秋”般的学术敏感力，对机会的捕捉令人叹为观止。

不过，当市场进入10年高速扩张期，营销以“资源换销量”的泛化，“挂羊头卖狗肉”成了捷径，那种能力变得无足轻重而渐渐淡出了。

10年河东，10年河西，当合规渐成主流，我仿佛又看到了市场对“学术敏感性”的呼唤……

▌小案例：揭示学术推广中insight的重要性

让我从朋友圈的一个小玩笑开始吧：

有一天，见到此图，据说是学龄前测试，我把这图放在朋友圈。大家回复很踊跃。

赵：左边。

刑：左。

于：停着车的吧。

刘：车门，往右开。

王：往左开，这边没有车门，如果往右开，乘客无法上车。

杨：汽车这边没有门，所以车门在另一边，是往左开李：是往前开么？

齐：因为看不到公交车门，所以看到的是在马路对面的，车是往左开的。

从大家回复可见，每个人的结论不同。即便类似，但是阐述的理由又有细微差别。于是我去街头“求证”。（请忽略我的拍照技术）

看到第一辆，车往右开，我很肯定。

第二辆，但换了一角度拍照。往左开看来也是合理的了。

看到第一辆车的时候，我觉得我找到了答案，但看到第二辆车后，我不能确定了。往左开、往右开，因为对街、临街的位置不同，我所得出的结论是不同的。

如照片所呈现的，在特定环境里的结论都是合理的。但每一个合理的结论，也有截然相反的照片去反证。

很有趣，是不是？

这个求证过程让我想起常见的学术推广模式，面对客户反馈（处方观念）。

一般的推广程序是，正向反馈鼓励，负面反馈“异议处理”，配合会议和项目“洗脑/硬灌”。效果如何，各人自有体会。但据我观察，这种程序化也促成了客户“审美疲劳”，已经开始“耐药”啦。

在一线，我常见销售/市场人员对机会“视而不见”。有多少人意识到，分析客户结论的合理性有多重要。因为“知其然”不过是描述现象，而“知其所以然”才能找到四两拨千斤的机会（杠杆点）。

在现实环境里，影响医生的“处方观念”和影响开车方向一样，包含了多种因素。照片只揭示了现状，没有阐述原因。所以“处方观念”判断得精准，需要还原其形成，再在此基础上识别驱动因素和障碍因素。

1、分析工具有病人流（车在哪里）

2、诊治流程（什么类型的车，门窗啥样的，停车位置，怎么上车等）

3、处方观念（根深蒂固的认为车应该往哪个方向开的理由）

这样层层剥洋葱，实现从现象到本质的理解，这是“Insight”。

▌学术敏感性的功夫在细节里

再换个说法，如果把医药营销比作“命题作文”，出题和评分的是客户。如果你想获得高分，你得尽量“猜题”对不？怎么猜？

1、老师的既往命题（用药方案习惯，竞争对手分析）

2、老师的个人喜好（想体验到什么解决什么问题）

3、老师的评分标准（评价指标）

这些都可以从分析工具中获得。别把“改变医生的处方观念”当口号喊，先问一下自己“出题的凭什么要听答卷的？”

忽视缘由，所谓“探寻需求，满足需求”容易变成换着花样给钱。就像父母觉得已经尽力满足了孩子所有“需求”，孩子却说 “你根本不了解我”。亲人尚且如此，何况客户。

若把学术推广仅仅理解为说服客户的手段，必然追求能力的简单易复制（执行为主），会把销售代表塑造成：销售代表=客情需求+异议处理/Q&A。客户的“识别”和“开发”能力会直线下降。都知道做菜只会看菜谱没用，怎么做起学术推广来却只在菜谱上花心思？

能力如万物生长一样，无非是从种子到发芽到开花结果的过程。自主思考是种子，策略导向是发芽，自动识别影响成功的因素是开花，日积月累，“学术敏感性”是结果，细节里有功夫。

比如，两个人共访主任后，A说“主任刚才对我们的产品很感兴趣”，B说“刚才主任的原话是XX产品是专属于XX病人的药物”。

B的表述可解读“为什么是这类病人？是基于特殊的药理机制？还是病人特点？这些因素之间的关联如何？被比较的产品有哪些？所谓专属是解决了什么问题？是否不可替代？…”若把这些“关键信息”一一解答了，销售机会和购买理由自然呈现。假以时日，B甚至可以通过改进诊治流程成为客户的关键 “合作伙伴”，这就是营销创新（繁衍）。

综上所述，销售和市场是共通的。优秀的产品经理销售能力不应该差。优秀的销售人员也完全可以在销售职位阶段打下良好的素质基础。（医学出身的市场另有其优势），个人建议，少罗列名词，多在基本功上下功夫。

跨部门合作中，如果大家都有一定的专业功底，那么销售部、市场部、医学部在一起会少很多内耗。专业差又喜欢玩政治，就是作死了。跟这种人打交道就像梁思成跟政客说不要拆北京城墙一样讲不通。有一剂内讧万能膏药：“如果……销售不能落地，那如何体现你的价值呢？”多用几次，足以给自尊心和责任心强的人以极大杀伤。

所以，如果你在成长阶段，遇到了给你的成长买单的企业和领导，要好好珍惜，因为成长不仅有时间成本还有人为风险！

▌学会引导自己

学习起步的时候必须选名校和名师吗？这是个伪命题。

有个说法：“当弟子准备好了，上师就自然出现了。”如果把我们自己的专业度比作镜片，那么远至一万光年外的星星，近至微生物世界。能看到什么，看得多清楚，和我们自己的镜片有关。谁能做你的老师，谁有真本事，专业能力自带识别功能。

有青年见大师“我马路上扶人被讹了两千，后来开车又被碰瓷一千五。这世界怎么了？”

大师说“你把我这杯子拿着”然后大师往杯子里倒开水。青年拿不住啪一下摔碎了。

“大师，您的意思是痛了才会懂么？”

“这杯子是乾隆用过的，我只收你三万好了。”

学术营销，就是专业人做专业事。从“口号”变成“行动”，若非自我意愿，有所成就的可能性很小。

如何引导自己呢？还记得功夫熊猫么？习武和熊猫阿宝的天性是违背的，但他却练成了。因他善用自己的天性，用“抢食”来练轻功，用“护食”来练搏击。我学习阿宝，用“逗自己玩儿”练跑步，效果也不错。