资讯│电商“药丸”？零售巨头押宝消费再升级！

天猫超市开通“北京频道”，打造“三公里理想生活区”；新零售押宝消费升级，线上线下一体化是核心

▲盒马鲜生北京新开业门店。新零售创造的新线下消费体验得到北京市民认可。

近日，天猫宣布联动盒马、苏宁、银泰、易果生鲜以及众多品牌合作伙伴，在北京率先启动“三公里理想生活区”计划，天猫超市也开通“北京频道”，为消费者提供基于位置及线上线下贯穿的全方位“理想生活”。

新京报记者发现，对新零售市场的布局，正成为国内互联网公司和线下商业实体热捧的风口。巨头和资本扎堆的热潮，加速了线下体验、线上下单的零售整合，同时各家也在培养年轻消费者青睐的生活方式，新零售业态也从阿里巴巴去年提出的一纸概念走到京城市民身边。专家指出，各家需要解决投入成本高、回报周期长等商业问题，以实现可持续发展。

巨头扎堆北京新零售市场

在各企业加码线下的过程中，一场布局北京市场的新零售大棋已经开局。

6月9日，阿里投资的盒马鲜生第10家门店在北京朝阳十里堡开业，正式进军北京市场。其通过线下门店的覆盖，实现了在门店3公里范围内最快30分钟配送。

两个月后，天猫宣布在北京启动“三公里理想生活区”计划；天猫超市也为此开通“北京频道”，阿里系宣布“北京中心”建成，试图通过整个阿里生态布局，深耕北京新零售市场。

7月19日，美团点评在望京开了首家线下生鲜超市掌鱼生鲜，试图打造线上、线下一体化的新零售业态。与盒马鲜生不同的是，其在店内并没有设置餐饮和休息区域，而是定位以生鲜、日用产品为主的超市模式，通过线下门店为周边消费者提供网络下单后快速送达服务。

“新零售”的大旗下，也集聚了传统生鲜电商势力。专注于社区仓储模式的每日优鲜孵化了内部无人超市项目，为北京的B端企业用户提供“生鲜茶水间”服务。此外，专注线下便利店零售模式的缤果盒子、小麦便利店均已完成A轮融资，融资金额都超过1亿元。

家居巨头也在跨界新零售。就在8月，居然之家推出了旗下首个无人便利店怡食盒子，依托旗下大卖场的商品供应链体系来试水零售终端新业态。

电子商务观察者、万擎商务咨询公司CEO鲁振旺认为，各家之所以在今年加码新零售，一方面是基于消费升级的大趋势，另一方面从线上来看，传统垂直类生鲜电商发展进入瓶颈阶段，整体增速放缓且融资困难，所以要通过线下零售门店释放出升级模式的信号，以寻找新的增长点。

前期试水成本居高不下

在资本和技术加速进军新零售进程中，其运营成本、盈利能力等商业逻辑也值得考量。以“超级物种”为例，其落地进展并非一帆风顺。

2017年初，永辉超市在福州开设首家超级物种店，店面营业面积达500平方米，内含永辉孵化鲑鱼工坊、生活厨房、波龙工坊等8大项目。同年5月，永辉超市福州第二代超级物种店营业，店内面积+外摆面积达到1000平方米，并新增了择物工坊、超级外卖两大项目。

在永辉超市的定义中，“超级物种”将是未来超市+餐饮的商业复合体形式。同时，其背后的运营方永辉云创科技有限公司还在被持续加码。今年1月，永辉超市宣布与今日资本以4.6亿元共同增资永辉云创，此次增资后其注册资本将达到10亿元。

新京报记者注意到，根据永辉超市最近发布的2017半年报，截至目前超级物种店面共有5家，其中福建4家、广东1家。如果按照其宣布的今年新增24家店面的目标，这一计划的完成度仅为1/5左右。同时，负责超级物种新零售项目的永辉云创科技有限公司，截至年中亏损达8163.7万元。

尽管永辉超市对于新零售野心勃勃，但从上述财务数据来看，受制于线下门店投资巨大、盈利模式尚不清晰等因素，其新增门店速度并未达到预期目标，且尚未进驻北京、上海等一线城市。这也对超级物种等进军重资产的模式提出考验，其投资回报率能否支撑起可持续化的运营？

“超级物种、盒马鲜生前期投资巨大，资本回报周期漫长，所以在一段时间内势必处于亏损状态。”鲁振旺表示。不过记者注意到，盒马鲜生开业半年的店面即可实现盈亏平衡。

鲁振旺认为，目前各家投入巨资进军新零售，也是押宝消费升级大趋势。而当前的核心指标在于能否吸引到足够多的黏性用户，接受并适应这种新型的生活消费方式，打通线上线下的闭环消费，“单店盈利能力并不是现阶段的重点。”

“线上线下都好”是新零售试金石

尽管前期投资巨大，但从衡量线下零售门店的核心指标坪效比（每平方米销售额）来看，新零售业态仍旧显示出巨大优势和潜力。

盒马鲜生创始人侯毅此前曾透露，盒马鲜生目前的坪效比是线下零售企业的3-5倍；APP线上转化率大概为35%，是传统电商的10-15倍。

新京报记者梳理发现，永辉超市的坪效比为2.14万元/平方米，华联综超的坪效比约为9576元/平方米（平均数据）。而根据招商证券的调研报告，盒马鲜生北京十里堡店的年销售额预计在3.49亿元左右，坪效比达3.49万元/平方米。

截至目前，盒马鲜生共在北京、上海、宁波等地开出13家门店，未来还计划通过联营方式在全国继续拓展2000家门店。如果按照单店万平米的经营面积及3.49万元/平米的坪效比粗略估算，盒马鲜生目前已能够实现45亿元的年销售额，未来将突破6980亿元的销售规模。

这也意味着，如果盒马鲜生将来覆盖2000家门店后，其年均销售收入将超过A股超市行业上市公司的总和，也相当于再造14个永辉超市。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛认为，新零售的电商+实体模式要依靠在全国范围规模化扩张来摊销整体成本，“除北京、上海等一线标杆城市外，二三线城市也是很重要的市场，整体来看也能摊平、降低平均每平米的人力、运营、房租等成本。”

“新零售就是线上线下都好”，此前马云给新零售的定调，透露了阿里的新零售逻辑。也是新零售最终能否成功的试金石。

对盒马鲜生等而言，其核心目标是在线下门店投入密集资本，创造极致消费体验，同时通过数据能力和智能硬件能力，创造极速配送服务和一键退货服务等新消费体感，从而使更多消费者愿意回到线上消费。通过线下门店“面对面”与消费者零距离接触，培养其信任感，以及新型的生活方式和消费习惯，进而为线上市场带来巨大的增量空间，最终带来整个零售坪效的提升。

盒马鲜生侯毅透露的一组数据是，其上海金桥店目前线上订单达到70%，将来要将线上订单做到线下的10倍，也就是线上订单占比到90%左右。

“零售终端门店能够将互联网的品牌、产品、标准化优势普及到线下市场，这是一种全新的零售业态创新。”洪涛表示，新零售能够推动电商与实体之间的全面融合，但也要注意同质化竞争问题。

“如果只是在线下门店添加互联网品牌这一重复增量，但忽视了背后真正的数据能力，真正的业态创新和消费体验的提升，行业可能又会陷入传统生鲜电商烧钱换规模的困境中。新零售必须要通过数据赋能，增强消费者洞察能力，不断创新消费体验，形成能够持续吸引消费者的全新商业业态。”洪涛表示。