CSO乱象中寻求模式突破
两票制、营改增点燃CSO市场，一时风潮涌动、资本汇集，诸多CSO公司如雨后春笋般涌现。其中谁是李逵？谁是李鬼？真正的CSO公司如何寻找到企业发展的方向，在乱潮中不彷徨、不迷失然后求发展、求突破？本文与您一起探索。
两票制、营改增点燃CSO
CSO公司是合约销售公司（Contract Sales Organization）的缩略称呼，2016年以来CSO市场突然异常活跃，不少巨头公司都开始通过资本等多种手段进入CSO业务领域，如前不久复星医药宣布以2.66亿人民币收购斯迈康65%股份，再早前五家中国投资机构德福资本、中银集团投资、鼎晖资本、上达资本和博赢创投发起以6.05亿美元收购美国CSO上市公司赛生药业，近期以医药CSO为主营业务的卫信康公司也在上海证券交易所上市……背后还有更多的未见诸于报道的收购与兼并，CSO为何突然如此受青睐？
CSO公司不是新生事物，至少在20多年前就有如康哲药业这样的公司开始开展相关业务，通过拿下有市场前景的药品品牌在全国的代理权或者在三四线城市等的代理权通过低成本优势来覆盖品牌药企业无法覆盖的市场。发展迅猛的康哲药业甚至在去年一举拿下了阿斯利康旗下治疗高血压产品波依定在中国市场的销售代理权，以及抗心绞痛药物依姆多在除美国市场以外全球市场的销售代理权。
不同于过往CSO公司厚积薄发、循序渐进发展，此次CSO市场的异常活跃与两票制、营改增等政策变化息息相关。两票制与营改增一起对当前的药品交易模式带来了很大的冲击：
两票制之前，无论是自营、高开高返、佣金结算、底价销售都需要通过外部的过票公司或关联公司来进行所谓过票、洗票的动作。两票制之后，这些居间公司逐渐被挤出市场，厂家需要通过自己的内部体系来完成上述流转循环，带来了巨大的合规风险，对于许多厂家特别是底价开票的厂家突然面临收入的暴增而无所适从，而收入的暴增同时税务压力加大。营改增又进一步加剧了厂家的挑战，增值税发票的可追溯性能力强大，厂家无法提供来源真实的增值税发票；
两票制将大批小分销商、医药自然人挤出了流通环节，但是这些渠道从业者长期从事药品推广，掌握这药品进院的渠道，在公立医院改革未完全落地的情况下，药品进医院销售惯性模式仍然未改变，需求仍然存在，如何以合规合法的方式继续现有的商业模式？
CSO公司为厂家以及小分销商、医药自然人等提供了一种解法，CSO公司通过为厂家提供市场调研、项目咨询、推广活动、药事咨询、临床研究等服务并从厂家支付的咨询费、服务费等中获得收入，CSO公司的核心竞争力是其专业服务能力以及相对应的成本优势。CSO公司能为工业企业提供合规合法的税票，还能同样以合规合法的方式支付给医生劳务费。当今中国成立新公司又是如此之便利，对于遭到两票制、营改增剧烈冲击的小分销商、居间人来说无疑抓住了救命稻草，于是一夜间CSO公司如雨后春笋般出现。
CSO乱像：新事物发展的必经过程
而CSO市场的乱象也正来源于此，虽然专业的CSO公司能解决两票制和营改增下的市场难题，但对企业本身的专业学术营销服务能力也有不小的要求，正常逻辑下企业应通过逐步建立专业能力并构建差异化的新竞争优势，甚至短期承担转型带来的利润减少等痛苦以求在未来市场赢得一席之地。但人性趋利，不少企业选择了走捷径来获得利润，通过运作，CSO公司成为了新的洗钱过票渠道，许多CSO空有学术咨询服务的外壳，却并没有真正提供相应服务的实质：
一些制药企业通过设立医药科技公司或者咨询公司来提供CSO服务从而能够提供大量的税票，但其中根本没有什么专业的增值服务出现。更有甚者，一些业内人士通过亲戚或朋友成立大量的CSO公司，给医药工业企业主体来提供咨询服务，从而开出大量咨询服务发票，这类公司哪有什么咨询服务能力！
不少原来的医药自然人转身注册一家咨询公司，行的还是走票过票之事，却冠之以CSO之名，据报道山东某地一夜之间成立了超过百家类似的医药咨询公司。
在这个过程中风险在不断累积，CSO公司提供服务背后是否有真实的营销活动发生？学术会议是否真的举办了？临床调研是否有真的发生？是否有真的为厂家进行产品规划、战略定位？，对伪CSO公司来说显然这些活动并没有发生，枉顾风险，成为纯粹的过票洗钱公司。
2017年1月太原市医改办、发改委等多部门联合发布“关于印发《太原市公立医疗机构药品、医用耗材采购”两票制”实施细则(试行)》的通知”(以下简称通知)，通知第15条明确规定：药品、医用耗材生产企业或可视为生产企业的经营单位，不得委托科技公司、咨询公司等非药品生产企业在我市推广销售药品，不得向这类企业支付费用、变相“洗钱”和增加药品销售环节。4月，北京朝阳区国税局下发通知，宣布从即日起将和公安部门联合开展行动，重点对小规模纳税人虚开发票的违法行为展开打击。虚开发票行为一经查实，将按照《中华人民共和国税收征收管理法》对纳税人的税收违法行为进行处理，涉嫌犯罪的将移送公安部门处理，同时将涉事企业及其相关人员列入“黑名单”管理。更早前，去年9月，复旦复华药业有限公司因为虚开发票被税务机关罚款2.66亿元……
专业化：CSO公司的正确打开方式
CSO模式是医药产业专业化、精细化发展下的产物，如同新药研发阶段的CRO、药物生产阶段的CMO模式一样，核心竞争力都在于专业优势以及成本优势。CSO的诞生与品牌药企的既有营销模式挑战有关，品牌药企通常都配备有专职的销售团队、市场团队、医学团队、大客户管理团队、市场准入/政务团队以及共享的商务团队、培训团队等，这些团队各司其职，在产品战略规划、战略落地、医学事务支持以及大客户、政府等关键利益方的管理上形成协同，以支撑面向医生客户的有效学术推广。
这种重投入的模式在所谓BCBH（BigCity Big Hospital，大城市的大医院）市场非常适合，在许多品牌药企身上得到了雁阵。但复制到三四五六线城市就不太有效了，同样的模式在低端市场的投资回报比并不换Sun。以医药代表为例，典型的医药代表人均工资加上综合管理成本大概在50万人民币左右，人均能够覆盖的医生数量根据不同疾病种类会有不同，一般大概在80-120人左右，每年每位医生平均拜访次数大概在18次左右，在一个县城里单病种的医药代表要做到同样数目的医生覆盖，需要同时跑若干个县才能凑齐这么多医生，从拜访时间规划上看根本就做不到，更不用谈每位医生的人均产出也无法与BCBH医生相比。品牌药企需要有不同的模式来对这样的市场（广阔市场）来进行覆盖。CSO公司以广阔市场的商业模式塑造者形象粉墨登场，其提供的价值正在逐渐超越广阔市场，而作为CSO公司未来取得长足发展的核心必然在于其专业能力：
渠道覆盖能力：CSO公司典型的价值来源于其对目标市场的覆盖能力，能覆盖多少城市、多少县、多少医院往往是不同实力CSO公司的最直接体现，如CSO第一公司康哲药业自有网络能够覆盖到44,000家医院及医疗机构，代理商网络也能覆盖到7,900家医院及医疗机构；斯迈康公司覆盖323个城市的7,766家医院以及204个城市的5,143家基层医疗机构，更多的市场覆盖往往意味着更强大的销售能力；
专业运营能力：简言之，CSO需要具备以低成本的方式像品牌药企一样运作市场的能力，这些能力包括但不限于产品市场定位分析、策略制定、市场调研、活动策划与执行、专家网络建设、临床研究开展乃至患者教育等，CSO公司在自身销售团队能力建设、医学专员团队建设等方面需要持续不断投入，提高运营效率，强化专业运营能力；
产品BD能力：好的产品组合是CSO公司致胜市场的关键，如果说渠道覆盖能力和专业运营能力代表了CSO公司的内功，那么产品BD能力则是CSO公司最重要的外功，好的产品组合是CSO公司发展的重要基础，这依赖于CSO公司的药品BD能力。专业的药品评估体系及筛选标准，面向全球搜寻有品质、有疗效、有学术价值药品，多层级的产品引进策略，以及多元化的商务策略是CSO公司获得更多产品的关键。还是以康哲药业为例，其拥有15个权利控制产品，4个独家合约代理产品以及诸多储备产品。产品BD能力与渠道能力、运营能力互为补充，互为促进；
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多渠道营销能力：为了有效的管理成本，利用线上渠道与线下渠道互为补充也非常关键，举例来说，对于不同分解的客户可以采取不同的覆盖方式，例如A、B类医生以面对面拜访为主，C、D类医生以微信拜访为主。而对于A、B类医生进一步，与一年18次面对面拜访相比，12次面对面拜访再配合上电话拜访以及数字化拜访对医药代表的利用上将更具效率，也更具有成本优势。根据美国PDI咨询公司的研究数据，其推荐了一组潜在的渠道组合：与医生的接触中59%的接触可以通过医药代表面对面的方式来进行，14%通过诸如网站、APP这样的数字化渠道，27%通过电话来提供服务；
合规经营能力：作为品牌药企的学术营销服务提供方，CSO公司不能沦为挂羊头卖狗肉的走票过票方。能以合规的方式进行经营也是CSO公司必不可缺的功底。近日上海市药监局发布的《上海市医药代表登记管理试行办法（征求意见稿）》为合规经营敲响警钟，意见稿里提到不仅药品生产企业自己的医药代表需要进行备案，代理销售企业的医药代表也要进行备案且若有违规行为还会直接影响药品生产企业。这样的政策驱动下，可以想象未来品牌药企选择合作的CSO公司时，对合规经营能力将会越来越看重。
除了医药合约销售这样直接的模式外，随着专业化细分的进一步发展，CSO公司还可以演化出更为细分的服务模式，例如市场准入——为品牌药企提供融合招标、医保、进院等在内容的进入当地市场的服务，今年年初与IMS公司合并的昆泰公司业务之一就是帮助品牌药企进入拉丁美洲、俄国以及中东市场，迄今昆泰已经拥有帮助超过220个产品在20个国家上市的成功经验。昆泰能做到此的主要原因就在于基于其广覆盖的渠道而对当地市场的深刻理解。CSO公司还可以如FESCO这样的人力资源外包公司一样为品牌药企提供第三方员工招聘管理服务等，通过为品牌药企提供更加灵活的人员服务，减少企业的固定支出，增加企业经营的灵活性等。
结语
CSO业务作为市场专业化、细分化的产物，随着两票制、营改增的政策变化在中国市场赢得了新的发展机遇，也因此出现了种种不合理现象。市场由乱而治是发展的必然，对于真正有志于做强做大的公司，以合规合法为准绳、以专业化经营为导向，加强渠道能力、专业化学术推广能力、产品BD能力、多渠道营销能力等核心能力的建设，稳健前行，必能在CSO乱象中坚守住自我，穿越市场洪流，走出属于自己的牛市。
