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药店微讲堂第二季
谈到品类管理相信任何一个药店管理者都不会陌生,但是,抛开对这个概念的泛泛而谈,又有多少药店管理者能够真正在具体工作中运用品类管理?
商品分类有十种:商品功效分类、商品毛利分类、商品属性分类、法默西商品分类、店员推荐属性分类、价格管理属性分类、商品销售份额分类、毛利贡献分类、配送属性分类、产品生命周期属性分类。我国的大部分药店企业的商品只做到3-5种分类,处于商品管理的初级阶段,远远满足不了商品管理的需求。
本文针对十种商品分类里的三种——法默西商品分类、店员推荐属性分类、毛利贡献分类简述介绍如下:
一、法默西商品分类
基于商品“以用定分类”的要求,法默西首创了最易懂、最实用的法默西商品分类法,可以将药品分为以下三类进行管理:
(1)基量商品:顾客会主动进店点名购买的商品。
包括广告商品、临床品种,以及顾客使用率很高的普药。此类商品用来维持客流,按照市场定价,通过自动的形式进行销售即可。
(2)分量商品:会分流功效相似的商品销量的商品。
通常是小厂牌的产品或大厂牌的二线产品。此类产品能提高药店的毛利,通过引导拦截的形式进行销售,全面了解市场信息跟随定价。
(3)增量商品:满足现有顾客额外需求的商品。
此类商品能够填补品类组合空白,或者是能够和畅销品进行关联销售,帮助顾客更好解决问题,并且能够挖掘市场需求。此类属于非竞价商品,需要药店员工通过挖掘顾客需求并主动引荐的方式进行销售。
二、店员推荐属性分类
基于对商品品类的划分,通过商品的功能类别、毛利率、销售影响力、经营属性的综合考量,就可以判定商品的主推级别,把商品分为:
A1(最优先主推)、A2(次级主推)、A3(后补主推)、B级(不拦截)、C级(引导销售)五级推荐级别,让店员很容易地掌握在商品的销售过程中销售最适合顾客的商品,让顾客得到得到最大实惠的同时为药店创造利益,实现双赢的结果,而不是单纯的考虑毛率贡献而降低了顾客的满意度。
三、毛利贡献分类
商品中的毛利额仍然是非常重要的数据,根据毛利贡献可以将商品分为以下四类:
(1)基础产品:店员不用管不用推荐,依然带来利润的产品。
(2)主营产品:每一类别中的重点品种,起主要贡献作用的产品。
(3)潜力产品:毛利额空间很大,但目前没有做出来的产品。
(4)长尾商品:市场需求量小,冷门商品。
在以上四类中主营产品和潜力产品是药店需要关注的焦点,由此也可以推出两个低毛利额的原因:第一,有高毛利产品不会卖;第二,没有高毛利产品可以卖。针对第一点提高店员的销售能力是关键,而第二点则需要在药店的备货和库存上下文章。
没有任何一个产品能够一直保持主营产品的位置不变,产品具有生命周期属性,都要经历导入、成长、成熟、衰退这样一个过程,药店需要做的就是尽量缩短产品的导入期和成长期。
导入期的产品不管是顾客还是店员都不会很熟悉,药店可以给店员发放销量达成补贴,达成率在80%以上才能发放,这样从店长到店员对这个产品的关注度就会提高,自己会更加了解它,并且会积极地向顾客介绍推荐,迅速提高产品的知名度。在产品的成长期,药店可以尝试着在前期开展人均销量竞赛,胜出店员所在的门店得到活动奖励基金;而在后期可以尝试着开展销售增长率竞赛,提高在前期竞赛中落后门店参与的积极性,前后夹击,缩短该产品的自然成长期,推动产品提前进入成熟期,从而占领更多的市场份额,达到大销量的目标。
换一种思路来讲,药店有太多的产品,并不是任何一个品类都值得用上述方式进行缩短生命周期的推动的,所以,在日常的销售过程中,还需要学会本文介绍的第二个方面商品组合策略的组合分类,进行关联销售是重中之重。
商品组合策略的组合分类如下:
一、商品功效组合:品牌畅销品+增量关键品
通过品牌商品与增量产品的关联销售,在更好的为顾客提供解决方案的同时,在不影响商品动销率的前提下促进客单价和毛利的良性增长。
二、商品毛利商品组合:品牌竞销品+高毛利分量品
通过品牌竞销品吸引客流,通过高毛利分量品给顾客更多实惠,在不影响顾客满意度的前提下,分量品的销售将给企业带来更多利润。
三、商品价格带组合:品类占比(参考值)
高端消费人群和低端消费人群的消费需求是不会重合的,而中等消费人群则处于摇摆不定的状态,需要更多的引导消费后,中等消费人群会做出不同的价格带选择,由此可见企业做出商品价格带组合的重要性。
北京汉宁恒丰医药科技股份有限公司是一家专业从事第三方医药电子商务平台开发与运营服务的创新型高科技公司,于2013年12月获得国家食品药品监督管理总局(CFDA)颁发的互联网药品交易服务资格证书(证号:国A20130004)。旗下药聚多创立了以县区为单位的服务模式(原名医药创业者模式):在每个县区设置一名区域服务经理,负责提供交易过程中的售前、售中、售后等服务。