《中国医药报》采访史立臣
近日，上海市工商行政管理局公布一则行政处罚信息：泰凌医药信息咨询(上海)有限公司(以下简称“泰凌医药”)在药品推广销售过程中，通过在职医药代表，向采购其药品的医院相关科室及相关人员给付利益，以促进药品销售。上海市工商行政管理局检查总队认定，泰凌医药上述行为属于不正当竞争行为，最终对其处以没收违法所得11427014.69元，并罚款18万元。
近年来，随着“两票制”“营改增”等政策的实施，传统的药品“带金销售”模式走到了尽头，合规销售成为药企的惟一选择。
市场规制剑指“带金销售”
泰凌医药成立于2009年，是泰凌(中国)投资有限公司(香港)在内地设立的负责推广和销售药品的主体。泰凌医药通过自身及关联公司推广销售自产药品和代理药品。
上海市工商行政管理局检查总队查明，泰凌医药在药品推广销售过程中，通过在职医药代表向采购其药品的医院相关科室及相关人员给付利益，以促进药品销售。此外，泰凌医药根据医院采购药品的数量核算费用，以“会务费”“推广费”等名义出账后，由在职医药代表以会议赞助、科室聚餐、赠送礼品等形式，给付至医院相关科室及相关人员。
上海市工商行政管理局在其出具的行政处罚决定中写明，经统计，从2014年至案发，泰凌医药总计向医院相关科室及其相关人员给付利益金额为58958614元，产生的药品销售收入313144116.30元，实际违法所得11427014.69元。上述行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品。在账外暗中给予对方单位或者个人回扣的，以行贿论处；对方单位或者个人在账外暗中收受回扣的，以受贿论处”的规定，构成商业贿赂行为。因此，依据《中华人民共和国反不正当竞争法》规定，对泰凌医药处以没收违法所得11427014.69元，并罚款18万元整的处罚。
对此，第三方医药服务体系麦斯康莱创始人史立臣表示：“此次泰凌医药不仅被罚款，而且被没收了违法所得，这种行政处罚方式开创了新的处罚案例。”
事实上，泰凌医药在2014年就被查处，今年才处罚到位。2016年，泰凌医药的营业额超过9.15亿元，毛利接近4.94亿元。史立臣认为，相对于泰凌医药的营业额，这一次的处罚“太温柔”。
该案件让人不难联想到另外一个最近被重罚的企业——中美上海施贵宝制药有限公司。该公司由于赞助相关医生乘坐商务舱前往伦敦参会而被重罚87万元。业界认为，施贵宝、泰凌医药先后被罚，更多是为了警示相关药企：不管是外资企业、本土企业，还是合同销售组织(CSO)，都必须合规进行药品销售。
“合规体系”再度引发热议
数据显示，国内80%以上的药品生产企业没有自建销售队伍，因此众多药企选择底价代理制销售模式。但是随着“两票制”“营改增”等政策的落地，以及规范医药代表销售行为，不少药品代理商开始谋求转型，而CSO模式被视为转型方向。
中国人民大学医药行业发展研究中心副主任刘煜指出，CSO是指生产企业将产品销售服务外包给专业机构来完成，生产企业只在营销决策上进行监督和管理，并规定和取得营销活动的既定收益。通过这种模式，生产企业可规避一定的前期市场风险，节约销售团队建设及管理等费用，以较低的成本获得较大的市场收益。兴起于国外高端医药市场的CSO，是药品创新研发发展到一定阶段后专业化、细分化的结果，能够开展高端学术营销。
实际上，药品市场此前已经形成了一批规模较大的CSO企业，包括主打处方药推广销售的康哲药业、专业从事进口药品及医疗器械营销推广的中国先锋等。
但史立臣认为，目前国内医药界的CSO多是由药品代理商转化而来的咨询公司或科技公司，并无真正的销售行为，也没有GSP资质，不是完全意义上的CSO，而是更接近于单纯的商业性服务提供商(CSP)。药品销售如何转变为合法、合规模式，依然是未来一段时期内的行业难题。
2013年7月，葛兰素史克由于利用贿赂手段谋求不正当的竞争被罚30亿元。随后，其宣布改变营销策略，不再把医药代表酬劳与医生处方数量挂钩。葛兰素史克(中国)中央政府事务总监王锐敏表示：“葛兰素史克不再以销售业绩考核销售指标，而是通过大量培训，让医药代表明白新的运营模式的精髓是以病人为中心，通过传递专业的科学信息进行学术推广。”
“理想的合规销售应该以学术推广为基础，药企应该通过传播专业知识、比拼产品质量和安全性、有效性拉动销售。”史立臣说。
长春人民药业集团执行总裁郑孝峰认为，合理的学术推广首先要从组织构架上去布局，通过构建学术平台作为学术推广的支撑，同时还可以通过与第三方学术外包机构合作，降低学术推广的难度。
刘煜从铲除药品销售不合规的土壤角度提出，相关部门应对医生和药品销售人员有合理的约束机制，从而形成政策威慑。史立臣则认为应提高医生的医疗服务收入，使他们得到正向的激励，才可能形成CSO侧重学术推广的良好氛围。
王锐敏表示，我国医药行业正迎来建立药品销售合规体系的最佳时机，要建立真正的药品学术推广模式，需要政府、行业组织、药企和医药代表各方的共同努力。
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