醒醒吧，我的药店同行们，这一点再不改就迟了！

见微知著，从这个例子展开视野，会发现如今的药品零售行业似乎已经到了一个阶段性的高点或说转折点。当前的经营模式传承了改革开放以来以“卖药”为核心目标的思路，虽然在各个阶段表现形式有所不同，如单店到连锁、大卖场/平价店VS社区便利店、OTC/保健食品为主的常规药店VS新型DTP/DTC药店……但万变不离其宗，“卖”字当头，“营销”至上的模式贯穿始终。

应该说，在过去的历史时期这种经营方式无可厚非，既源于历史阶段所决定的政策市场环境影响（不这么做就是放弃发展机遇甚至找死），客观上也把精细化营销、产品定位、品类管理、产品陈列艺术、顾客行为分析、宣传企划等先进零售技术引入到促进了药品零售行业，帮助这一脱胎于公立体制、管理僵化、毫无服务可言的行业得到脱胎换骨的发展。

而到如今，所有曾经屡试不爽的营销方式已面临着边际效果下降的尴尬境地，消费者已经被教（hu）育(you)得异常精明；而政策环境（强化监管、医保控费、分级诊疗、打击虚假宣传……太多，恕不一一列举）也非常不利于既有模式的运转。

出路何在？笔者认为这时一定不能只低头囿于药品零售行业本身，而必须抬头观察整个医药行业发展的趋势。

趋势在哪里？我们从产业链上游的研发生产，以及药品销售主渠道——医院的相关变革应该可以一窥端倪。

从研发生产的角度看，近年来、特别是CFDA大刀阔斧改革，一扫陈年积弊，以雷霆手段实实在在地给医药行业动了手术。其核心思路就是清理存量、严控增量、挤出水分、改善结构。

清理存量

所谓清理存量，是指对此前我国批准的高达18.7万个药品生产文号通过口服固体制剂质量与疗效一致性评价（已开展）、已上市化学仿制药(注射剂)一致性评价（征求意见中）、中药一致性评价（再评价）的办法从技术和成本角度进行淘汰，将生产质量无法达标、销售不好无法赚回评价成本的批文筛除掉。此外配套的手段还有大幅提高产品再注册费用（比原有费用提高数十倍）等。

直接的结果必将是在未来数年里存量的药品批文有惊人幅度的下降，仅以目前已开展的口服固体制剂仿制药质量与疗效一致性评价为例，截止2018年1月2日，289个品种对应的457个品规17740个文号中，拟评价品种251个，参比制剂备案仅3141条（可大致视为拟进行一致性评价的文号，如考虑到规格差异，最多在参比制剂备案数量的基础上大约增加一倍）。

严控增量

所谓严控增量，是指对新增批文提高审评标准，鼓励真正创新药物的开发，强化对仿制药改剂型、改规格、改酸根、扩大适应症等行为的控制、要求必须提出临床疗效更优的证据否则不批；而且以“722惨案”为标准，对篡改实验数据等行为严厉打击甚至追究刑事责任，从源头打掉一大批研究基础就存在重大隐患的低劣产品。同时对临床急需、专用于妇女儿童、以及孤儿药等产品开辟绿色审评通道，从而提高了新增批文的整体质量。

可以预料，通过以上两手并举的手段，在不远的将来，我国药品生产批文将在数量急剧下降的同时，实现质量和结构的改善。

在我国，医院渠道基本上完现了大约八成的药品销售，而曾经在医院采购目录中数量居前的大多是“安全无效”的“神药”，这些所谓的“大品种”和国际上销量居前的肿瘤、心脑血管疾病等治疗用药形成了极具讽刺意味的对比。

近年来卫计委、发改委、医保基金等部门通过临床路径、药物经济性评价、医保支付改革、辅助用药目录监控、处方点评、严打商业贿赂等系列政策对医院所销售药品的选择取向进行了强力引导，突出临床价值、治疗效果、规范用药、限制超处方用药，重塑了原有的销售格局。

从上述生产研发及医院用药格局两个维度的分析，应该可以判断出未来用药趋势变化：临床价值、治疗效果是选择用药的唯一取向，创新能力、制剂水平决定了产品的生死。

在这种背景下，花里胡哨的营销手段都是苍白的，唯有产品的技术含量才是行业发展的根本。

如果认清这个趋势，那么药品零售行业在可采购药品品种大幅减少的前提下，必须提高对真正有价值产品的甄别能力。推广话术、促销方案、活动策划、产品陈列等依然重要，但是如果产品本身效果有限，甚至是从医院中被淘汰出来的品种，再好的营销能力岂又能扭转大局呢？