文丨代哲军
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院外销售不是一件新鲜事，只不过以前觉得不好操作，所以被冷落了。近两年，随着政策挤压、法律规范和越来越多的处方药产品丢标弃标，院外销售为越来越多的医药企业所关注，特别是院外销售合法化后，有人甚至预言，院外控销模式将会在今年全面爆发。
当然，对很多医药企业来说，火不火其实不是关键，关键是该如何玩，会玩才是关键。那么，院外销售该如何操作呢？其实，玩好院外销售不在乎三点：选好产品，选对人，选对策略。
图片来源：视觉中国
选 对 产 品
并不是所有产品都适合院外销售
并不是所有产品都适合做院外模式，比如以下产品就明显不适合院外销售。
针剂类产品
这类产品明显不适合。比如需要输液的必须在医院这类治疗场所才可采取治疗行为。随着诊所全面禁止输液，这类产品在院外更是难以操作。
三终端产品
一般适合做三终端产品不适合做院外销售，少数例外。一般而言，三终端的产品。三终端的操作和院外其实有很大区别。这里不再赘述。
操作空间不大的产品
院外销售，首先是医生院内处方，然后在院外药店进行销售，整体费用并没有下降。如果空间不够大，满足不了各环节的利益分配，根本就没法操作。对于空间不够大的产品最好选择在院内销售。
需要花大力气学术推广的产品
需要花大力气学术推广的产品，比如临床很多非处方用药，新特药，这些产品最好是在院内销售。院外操作上一般以以安全性高且大众化的普药为主，或者大家熟知的品种，比如六味地黄丸、非洛地平缓释片、复方薄荷油滴鼻液等。
副作用较大的产品
比如抗生素产品、激素内产品不是很适合院外销售。
三类医疗器械不适合院外模式
适合做院外的产品有：
口服产品、大健康产品
口服液应该是最适合做院外。这类产品疗效确切、安全性高，一方面可以打消医生的这个心理负担，让医生放心地处方产品，另一方面患者也易接受。
中成药
比如一些中药饮片、黄芪颗粒，和一些调节免疫力的产品。
特色产品
补益类产品、专科产品、慢病保健产品、理疗产品，以及家用医疗器械等。
独家产品
有独特疗效、独家批文的、有独家销售网络的产品。
成熟产品
医院最大科室的用药、住院病人最多科室病人用药，也适合做院外销售。
一般院外产品选择上有如下特点：成熟度高、安全有效、操作空间大、副作用低等特点。
选 对 人
并不是所有人都适合院外
最合适的人：临床医药代表
我们知道，外部两票制、营改增等行业政策调整，让众多的医疗代表的生存面临极大挑战。他们纷纷寻求转型。有人说转型三终端，但没有任何优势，也不靠谱，毕竟多年沉淀下来的良好的医生关系资源，用不上，去跟在三终端扎根多年的团队和个人去竞争，也不见得有任何优势。这样一些人才独特的优势是学术力量、专业素质高，这类适合做会销推广式和培训教育式。转型院外控销可谓轻车熟路，合理也合情。
不太合适的人：三终端人
不光医药代表转型三终端不合适，三终端从业人士转型院外其实也不合适。院外操作和三终端的操作方式有很大不同。一般从事院内销售的医药代表因为长期跟医生打交道，在学术上比较专业。而三终端人士关注的主要是利润分配，医学基础很差。因为院外少不了和医生打交道，他们原有的资源又不匹配。因为三终端从业人士不适合转型院外，他们对院外模式也不会有太大的兴趣。
比较适合的人：操作OTC市场、药店的销售人员
院外销售，主要是在药店销售。对于操作OTC市场、药店的销售人员来说比较合适。他们主要采取OTC品类推广方式，结合药店店员在药店内进行患者宣教，药品院外销售需要销售人员持续进行临床学术拜访，教育医生，教育患者，他们转型的关键是如何搞定医生，拿到医生处方。毕竟是处方药医院外的产品，有一定不可控因素，医生前期还是有一定的担心的，所以需要时间也需要业务人员积极跑动和沟通来打消他们的顾虑。
选 对 策 略
渠道上个体药店比连锁药店更适合
操作销售的策略要素依然是围绕产品、价格、渠道等来展开。价格上应采用低价位策略：患者及其家属之所以愿意到院外来买药，就会四因为你的产品价格有优势，否则人家就不来。
渠道选择上，有些人比较喜欢找连锁药店，笔者认为这是一个误区。笔者认为，院外操作更适合单体/自费药店，其次才是连锁药店。因为连锁药店不但要高开，而且还要压款，操作空间会被大大压缩。医院选择上，少选择等级医院，院外做得好的一般是县域公立医院和私立医院，比如县级人民医院、中医药、妇幼保健院等。
院外销售，前提是“院内处方”赢利模式，因此拿到医生处方是关键。业务员需要搞好与医生的关系。刚才为什么说，院外销售更适合原来操作临床的医药代表，就是因为他们与医生有着稳定的客情关系，关系都是现成的，换个相关科室的产品就行了。
还有一点，跟院内销售不同，医院是强者，医药企业是弱者，医院说二次议价就二次议价，你只能听凭摆布，而院外针对的主要是药店，相对而言不需要那么低声下气。在动销上可以选择更加灵活的策略。比如配送商加动销队伍式的，由代理商垫资拿货并完成配送回款，由企业动销队伍进行拉动和促销。也可以是企业直营商务与终端一体，只是选择合作商业完成配送。还有直接嫁接代理商运作，纯招商式（底价大包），由代理商完成销售过程。
责编：Holly
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