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药品大包装的是与非


市场上的药品根据其性质以及顾客的用药习惯、购买习惯,被设计成多种规格不同的大小包装。顾客需长期服用、经常购买的慢病用药、长处方药往往会被设计成大包装。因为慢病管理更需要患者规范用药,调整慢病用药包装也是其中一项很重要的方式。慢病人群年轻化,慢病队伍增大,使得慢病药大包装的市场也得以开拓。越来越多的厂家推出了相应的大包装产品。


如某两款知名降压药今年推出的“药店特制版”大包装,由原来的7粒装“升级”为28粒装,患者每月只需凭相应处方就可以到药店直接购买,一次拿够一个月的药量,而且大部分城市同样享受医保报销。包装“升级”后,患者不必频繁往返于医院购药,凭借医生处方就能在药店购药,能够很大程度帮助患者规范用药,控制病情。

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大包装会减少顾客到店频次?


“大包装药品可减少患者到药店购买的次数,患者容易按疗程服用,还可减少浪费。大多数大包装还会有价格上的优势。”广西康全药业连锁有限公司采购部经理甘晓艳指出。


毋容置疑,药品大包装的出现,极大地方便了慢性病患者,这种便利性也会反过来提高患者的用药依从性,同时也增进顾客对药店的忠诚度。


但药品升级大包装后,也有人担心顾客到店的次数减少,抑制购买频次,对药店的生意造成影响。那么,这种担心是否多余?药店该不该引进大包装药品?


“这个问题要一分为二看待,两种观点都有一定的道理。面对客流下降,连锁都想提前占领市场,加上厂家为了完成业绩(大规格客单价高),很多慢病药都出现了大规格,并且大家都喜欢卖。”广东爱心大药房营运中心总监仲强如此表示。


揭阳市立丰药业连锁有限公司采购经理张若娜透露,立丰药业的大规格产品不是很多。她告诉记者,尽管大规格慢病品种可以引导顾客疗程用药,同时采购价格上也有优势,“但我们还是很少引进,因为有些大规格的零售价格定得偏高,我们认为比较伤客。”


中山市中智大药房连锁有限公司总经理沈嫚娜认为,大包装引起的到店频次下降不是客流下降的主要原因,同时建议大包装规格设计要合理,并不是越大越好,以一月用量为宜。


或许,购买了大包装药品后顾客在短期内会减少到店的次数,但是如果药店拿出专业的服务和热情的态度,终究会换来顾客长期的信赖和持续的购买。正如同目前各大连锁在做的慢病管理一样,短期内投入大、难有即时回报,长远来说却能给药店带来持续回报。


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大包装的优与劣


大包装药品在药店的销售中有哪些优势?


安徽马鞍山市健康大药房商品中心总监高元梅介绍:首先,大包装药品性价比高,购药成本减少,年轻顾客愿意接受;其次,相比小包装,大包装有一定的利润保障,客单较高,员工愿意主推;再者,有些大规格的药品,可减少药品的单次服用粒数,顾客习惯使用后依从性会增加。此外,引进大包装还可以提升连锁药店与厂家的品牌效应。


高元梅也总结了大包装药品在销售中存在的问题:第一,因慢病医保限购一个月的服用量,大包装药品的单次销售数量很难增加,如恩替卡韦小包装7粒装,医保购药可一次性销售出5盒/月,但大包装28粒装的只能销售1盒/月;第二,有些老年顾客因固有思想很难改变,总认为大包装的药品与小包装的药品质量有所区别,不容易接受;第三,大包装销售会减少顾客的到店次数,顾客与药店粘性稍有降低,导致药店客流减少。


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大包装该怎么卖?


那么,为了提升大包装产品的销量,药店能做哪些努力?


“目前我们市场慢病品种大包装销售较好,员工替换及推荐率较高,顾客接受度高。”高元梅介绍,可以从三方面入手提升大包装产品的销售:


第一,增加员工培训,从专业层面给顾客宣导大包装产品优势;


第二,优化大规格产品的陈列,利用营销工具,如企业微信公众号、POP等;


第三,会员教育场景中加入小规格和大规格的产品对比,让顾客更直观地看到大包装产品的优势,使消费者教育深入人心。


仲强从“人”入手,顾客层面,主要是设置会员特价,大包装换算下来比小的便宜,激发顾客对大包装的购买欲;员工层面,提高大包装产品的提成,以此来激励员工多推荐大包装。“我们门店大波立维、大立普妥、大可定都有经营,通过顾客和员工两个维度推荐大规格,效果很好。”


甘晓艳表示,主要通过商品价格和新老顾客两个维度。首先,严格控制所引进的大包装产品价格,“有些厂家就是为了换一个规格,提高价格好赚钱,这样做非常不妥。我们企业会核算同厂家大包装和小包装的最小克数或者ml数等,如果大包装优于小包装才会引进,大规格的肯定要比小规格的有价格优势才更合理。”其次,要看购买者是新顾客还是老顾客,不同的新老顾客,推荐不同的规格,“如果是新顾客肯定是怀着尝试的态度多一些,小规格包装的零售价格相对低,选择就多一些;如果是老顾客,知道要长期服用的,选择大包装更有价格优势,肯定就会选择大包装。最主要还是要真正为顾客着想,真正站在顾客角度推荐药品,做到‘用心、行善、利他’。”


在价格方面,张若娜指出了相似的观点,“大包装要促进销售,我个人认为还是要根据实际情况,零售价格要定得合理,不要当顾客问为什么大规格核算下来比买小规格要贵时,解释不了。”


沈嫚娜认为,提升大包装的销售需要从持续的药事跟踪服务着手。诚然,随着人们对健康生活的追求越来越高,药店必须展现过硬的专业服务,为顾客提出健康解决方案才是经营之本。为慢病患者建立健康档案,持续进行药事跟踪服务无疑最能体现药店的专业性,也是为患者提供健康解决方案的重要依据。只有做好药事跟踪服务,患者才会“买单”。


在医药电商平台的销售场景又该如何提升大包装产品的销售呢?高元梅表示,“有市场需求就可以有多渠道供应,在政策允许的情况下,医药电商平台可以满足多种年龄段顾客的购药便携性。


大包装药品与营销场景是有一定关联的,顾客的消费行为都是在特定的场景下进行的,顾客也是透过场景来认知产品的,在不同的场景下具有不同的需求,将产品卖点与顾客需求相对接,有效地触动顾客的痛点,引起消费者的情感共鸣,激发购买欲望,建立起良好的互动关系,并形成消费者黏性和忠诚度。可以针对大规格能减少顾客服用剂量,提高用药依从性,降低购药成本等顾客痛点着手营造销售场景。”



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图片来源:中国药店设计团队

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