必看！处方药营销模式转型三大出路！

来源：赛柏蓝   特约撰稿人：杨连民

一、新环境

1、不断变化的医改

医保支付形式改革，将彻底颠覆医生处方动力，处方药带金销售的基础将逐步消失；打通医院门诊药房和药店的处方药销售后，处方药特别是慢病用药院外销售将快速发展，DTP/DTC模式快速扩张。

分级诊疗，会加速目标终端下移，并成小、散、多状态；药企如何构建能有效覆盖目标终端的销售团队，成为新的重要课题。

两票制的推行，要求处方药销售团队必须具有专业化运作的商务体系，不论是自营还是代理模式，都必须提早做好商业渠道的重新布局。

2、合规化建设速度加快

GDP增长速度降低成为新常态的大环境下，税收环境势必日益趋紧；营改增、高开、两票制，实质上就是以财务处理为核心的处方药营销模式转型与升级。

严格查处、打击药品购销过程中的行贿、受贿行为，必将促使处方药营销回归本质——医生教育。

严查医药商业过票、靠挂行为、医药流通领域治理整顿，部分医药商业企业的生死存亡存在极大的不确定性，药企的商业渠道规划、配送商筛选确定乃至信用管理，都需要重新思考、审视。

二、转型之路

1、建立以市场部为核心、销售推广、商务为两翼的专业化处方药营销体系

营改增、两票制下，底价代理模式面临向自营、高打高返、佣金制代理三种模式的转变。自建队伍，需要的时间长、成本高，不是所有原代理制企业都能够做到的；高打高返，没有解决商务渠道统一规划、统一布局、统一管控问题；比较好的还是转向佣金制代理——药企进行整体的市场策划、药企与代理商联合做好大型学术推广活动、代理商专心做好医院开发和医生教育、药企统一规划和管控商业渠道。

原来在自营队伍里，根据企业、产品、队伍规模不同，有的独立设立商务体系，有的销售体系与商务体系合一，即销售建立兼作商务；新的环境下，不论规模大小、产品如何，客观上都要求设立独立的商务体系。

以市场部为核心、销售推广、商务为两翼的专业化处方药营销体系下，市场部负责市场研究、市场策略和大型的市场推广活动（总参谋部、空军、海军），销售部负责医院开发、组织地面以医生教育为核心的推广活动（陆军），商务部负责覆盖、回款、市场秩序管控、非目标市场的深度分销等。市场部、销售部、商务部，各司其职、紧密配合，才能在变化的新环境下取胜。

2、自营与佣金制代理、预算制与承包制的高度融合、统一

任何营销模式都有他自身的优缺点，企业需根据自身产品、队伍等情况的不同，做出选择。新环境下，需要我们辩证地思考和分析各种营销模式的优缺点和适用范围，并兴利除弊、有机地组合。

自营制，终端控制力强、推广新药的速度快，但队伍建立时间长、成本高；佣金制代理，成本低、见效快，但终端控制力、步调一致性都不如自营。在市场部、销售部、商务部组成的专业化处方药营销体系下，自营制与佣金制代理完全可以共存，也非常有必要并存。实践看，近些年处方药营销做得好的企业，都是专业化处方药营销体系下的自营与佣金制代理相结合，步长、丽珠等企业都是。预算制与承包制也如此，各有利弊、各有优缺点，完全可以结合、非常有必要结合，关键是弄清楚什么项目适合预算制、什么项目适合承包制。

3、代理商和和省级销售经理从卖药人向专业药品推广人员、CSO（委托第三方销售服务、推广合作组织）老板的转变

底价代理模式下，代理商过去底价打款、拿货，过票、配送、医院开发、推广等，都是自己负责，典型的卖药人。必须看到推广与配送分离的大趋势，推广讲究的是规范、专业，配送讲究的是成本、效率、集约。

自营模式下，省级销售经理无伦是原来只负责销售还是原来负责销售和商务的，在营改增、税务环境日益完善的情况下，都面临角色的转变、技能的提升。

三、CSO的合规运营管理

CSO的类型，主要是一般纳税人、小规模纳税人、个体工商户组合使用；名称常见为医药科技公司、咨询公司等；注册地需考虑税收优惠因素；经营范围，要与经营活动和发票开具种类挂钩。此外，CSO的构架搭建、协议管理、营销活动管理、发票和费用支付管理等方面，都需要系统思考、不断完善和优化。

代理商和省级销售经理，身份上面临从个体户、纯打工者向企业家的转变，面临从幕后向台前的转变。业务层面，面临从个体业务到公司经营的转变。相关知识、技能和经验的积累，也增添了许多新的内容，如财税、管理、经营、合规等方面。

在这场变革中，只有迈过一道一道的坎，才能保持职业和事业的新鲜。