特约丨从动销原点看“消费升级”时代的历史性商机
营销竞争及运营体系战略资深咨询师。
逾20年营销一线实战经验，近10年的集团作战营销竞争战略和运营规划经验，对快速找出企业营销瓶颈问题，提出破局之策，有独到经验，业内誉为“老板的后脑”。著有《不当老板就当金领》、《跟老板“偷师”学创业》等。代经济的两大课题，一是宏观领域供给侧的“三去”：去产能，去库存，去杠杆。二是微观领域的“消费升级”。由于微观经济涉及的面更广，与社会生活的关联度更深，即便是传统的开门七件事：柴米油盐酱醋茶，或者通俗意义上的八大项：衣食住行医教娱游，就难以象宏观经济那样用政府规划与财税调控手段解决，而需要企业、行业以市场的手段，来解决这一现实的课题。因此，从动销原点出发，去把握这一历史机遇，对任何一个具体的企业甚至行业来说，便具有十分重要的现实意义。如何以原点思维看待“消费升级”时代消费品的动销原点？从营销学上看，消费品分为以下4大类。我们可以看看马桶属于消费品里面的哪一类。指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品。指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。选购品可以划分为同质品和异质品。购买者认为同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要。销售者必须与购买者“商谈价格”。但对顾客来说，在选购服装，家具和其他异质品选购品时，产品特色通常比价格更重要。经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种花色，以满足不同的爱好；他们还必须有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如具有收藏价值的收藏品以及结婚戒指等。
指消费者不熟悉，或虽然熟悉，但不感兴趣，不主动寻求购买的商品。如环保产品、人寿保险、墓地以及专业性很强的书籍等。1) 新的非渴求品(new unsought product)新的非渴求品是指那些的确提供潜在客户所不知的新的理念的产品。信息含量大的促销活动能帮助说服顾客接受产品，并结束其非渴求状态。达能(Denon)的酸奶、立顿(Lipton)的微波炉以及飞机驾驶证书等，如今已非常流行，但在刚开始时它们属于新的非渴求品。2) 常规非渴求品(regularly unsought product)
常规非渴求品是指那些(如墓碑、人寿保险以百科全书)仍然处于非渴求状态，但并非一直如此的产品。需求可能存在，但潜在户却并未激起购买欲。对于这些产品，人员推销十分重要。许多非营利组织试图"推销"它们的非渴求产品。例如，红十字会一般会以血车上街宣传的方式来提醒潜在的血液捐赠者，血是如何重要。从以上分类我们已经知道，日本马桶，属于第2类：选购品。我们就从认知、需求、品类、品牌、价格，5个动销原点去分析，看看消费者为什么不顾“民族大义”，远渡重洋，去买日本马桶。1、历史认知：日本电器好。从改革开放开始，日本的彩电、冰箱、洗衣机、收录机、摄像机、音响设备质量好，设计人性化，经久耐用，就已经深入人心。日本的马桶，功能齐全，操控方便，配置先进，当然比中国马桶好，这是历史认知的惯性。2、现实需求：随着城市化步伐加快，新的家庭装修方案里面，洗手间的蹲坑式的如厕方式，已经是落后的象征，越来越多的城市家庭，开始采用抽水马桶，并以此为生活升级进步的象征。如果使用日本的多功能马桶，更是生活水平高的标志。3、品类发育：在新的设计思潮影响下，厨卫在家装中的地位，已经与客厅、卧室看齐，而卫生间的标志性品类，就是坐式的抽水马桶，特别是人性化的日本马桶。4、品牌排名：中国消费者并不知道日本本土人喜欢什么牌子，而是按照历史认知，大多数选购松下、东芝、TOTO等品牌。5、心理价格：虽然日本的商店提供了1000到5000不等的多价位，中国消费者成交量最大的，还是2000左右的，因为这个价位的同类产品，在国内同一品牌要贵一倍。我们分别从4大类消费品与发达国家的差距，来看看如何把握消费升级的历史性商机。1、便利品（Convenience goods）的消费升级商机：从牙膏到面膜，从冰激凌到卫生巾，便利品的升级是最简单的。因为这个捷径就是：照抄。看看香港、台湾、韩国、新加坡、日本、欧美国家的厨房、卫生间、客厅在用什么，照抄过来。因为，从认知上看，日常用品如牙膏、面膜、冰激凌、卫生巾的功能性，远远大于文化的差异性，不需要产品功能的认知教育；从需求看，国外同行已经帮我们进行了消费调研，并且销售了多年，我们不需要进行重复的消费需求调研；国外的品牌，不一定在国内有多大影响，我们就直接用自己的牌子好了；价格上，一定要比原来国内的品类高20%以上，因为升级了嘛。这类产品，还有5年升级机会。这5年，谁抢先，谁就领先。2、选购品（Shopping goods）的消费升级商机：其实，以服装为例，优衣库、ZARA，就是一个很好的先例。这一类产品，要分3步走：第二步：消化。这个是一个本土化的过程。因为选购品，是有一定的文化差异的。第三步：创新。看看我们的高铁，看看华为手机，你就明白了。我国的中产阶级，是有文化消费需求的，是有消费能力，为本土的二次创新，付出一定的价格的。3、特殊品（Specialty goods）的消费升级商机：由于特殊的原因，这个市场，可能在一定的时间内，处于低迷期，但是一些个性化的收藏品市场，会按照市场规律，顽固存在下去。只要我们的经济体制是市场经济，这类产品也是一样，会瞒天过海似的，在不起眼的时候，按照市场规律发展，闷声发大财。随着pc电商、移动互联网购物模式的兴起，新的购物方式对消费升级的作用，也不可忽视。对照日本、美国、欧洲最近5年的商业业态变化，我们预测未来10年新的消费模式，必须从原点出发，这个原点就是：购物体验。在中国市场，无论线上还是线下，购物体验的较量，在未来3年将达到白热化程度，在2022年左右，达到新的均衡状态，以线下实体店为主的日本优衣库成为日本最大的快消品企业，就是一个可以参考的标杆。从动销原点学说的角度看，消费者的购物体验，分为以下3个方面：这一点，线下的实体店，要优于线上，尤其是第2、3、4类消费品。有文创意义的购物环境，是线上虚拟环境所无法比拟的，这一点，即使是第1类消费品，线下实体店也要大占上风。在我国沿海城市，内陆的文化名城，新的消费环境设计水平，已经直追发达国家。这点各有千秋，线上的是通过电脑桌面或者手机打信息量选择，通过快递实现远程服务，实现非传统渠道销售。而线下的实体店，则可以面对面实现个性化服务，留住自己的顾客。因此，基于购物环境而进行的产品升级，所带动的消费升级，在未来5到8年，达到一个均衡状态。“+”号与互联网位置的差异，折射出企业战略的差异，与现实对策的侧重点差别。总之，无论时代如何变化，只要具备了原点思维，就可以时刻洞察动销原点，把握时代变迁带来的商机，让自己的企业立于不败之地。反之，就会患得患失，杞人忧天，或者刻舟求剑，错失良机。我们对消费品企业与行业领袖的建议是，在专业老师的指导下：定原点，打基础，抓机会。
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