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飞非沙龙第二次线下沙龙精彩回顾(上)

 

时间:2016.8.22(周一)18:00pm

地点:某会议室

参会人员:医药行业各大公司的销售精英们30余人

 

主持人开场:

大家好,我是胡飞飞,某公司的重点客户经理,也是我们智通医药上一期和本期“飞非沙龙”线下沙龙会场的主持人,兼“飞非沙龙”栏目的主编。今天非常荣幸能够邀请到大家,参加第二届“飞非沙龙”的线下活动。通过上一期沙龙,有很多同行朋友表示有所收获,本期我们也希望今天到场的各位能不虚此行。

首先,我想和大家互动一下。大家一想到宝马会想到什么?

观众1:操控性

我是一个顾家的人,我想买一辆车,选什么牌子?

观众2:沃尔沃

其实,车没有变化,都是四个轮子发动机,只不过,品牌不一样,在我们脑海中的形象也是不一样的。我在想,作为我们的销售经理和代表,希望我们在客户心中营造的形象或者定位是哪个词?或者是学术,或者是服务,或者是专业。如何做到这一点?所以,我们今天重点讲定位。

我们今天非常荣幸的邀请到了笪经理。我曾经的老搭档,做过销售代表、区域市场,从而优则转,转回做销售经理。带着市场部的思维,给我们分享一下医药销售如何做好自己的定位。欢迎笪媛。

 

讲课嘉宾 笪经理:

感谢主持人。我叫笪媛,今年是我在辉瑞的第八年,做过三年的专员,三年的RPM(区域市场经理),现在是SDM(销售区域经理)。刚刚飞飞有一点讲的特别好,就是大家不要以为市场跟大家没有关系,其实有时候,多了一点点市场的角度,你可能比别人更容易进入客户的心智。首先,我们来做个调研:现在信息爆炸,公司都要求大家组织会议,客户对于内容却并不是很感兴趣。有这个困惑的,举手!(观从基本上都举手了)

第二个,发现客户对产品的资源需求越来越多,有学习班、继续教育等等。大家会觉得销售结果跟付出缔结起来越来越苦难,或者增长越来越难达到公司预期的理想。有这种感觉的,举手!(观从基本上都举手了)

第三个,市场部每年给大家一堆POA、一堆策略,然后跟大家说,去推广吧。然而回到市场上就会发现,怎么市场部强调的这些,并不是市场上所关注的。

今天引出这个话题,是希望通过我们有效的拜访,如何使市场部这些策略点能真正落实到客户的心中,促成我们销售的达成。这是非常有艺术的一门学问。今天跟大家分享的是在市场领域,我最喜欢的两本书,第一本叫《定位》。每年都会看很多遍,每次都有新的收获。今天,我希望跟大家有一些互动,比如说有一个点,在你的区域或产品中,是否也有类似的情况,我们是不是可以做一点点改变,最终帮助到我们。第二本我喜欢的书,叫《目标营销》。学过的同学可能都有个概念,我们可以毫不夸张的说,学过这个课程,不管你销售的是皮鞋也好、牙膏也好,都是适用的。

定位,其实刚刚飞飞已经“剧透”了,比如说“驾驶”,大家会想到什么?对,宝马。如果提到“防蛀”,大家会想到什么?对,高露洁。大家为什么会想到这些品牌呢,这就是产品的定位。其实,我们每个人在客户心目中也是有个定位的。不知道大家在销售培训中,有没有学习过,为什么有的客户就喜欢跟你讨论学术的内容、实验设计,为什么有的客户总是找我吃饭,为什么客户老是找我去帮忙修车?如何把客户的定位嫁接到切切实实的产品和专业服务中,这里面其实是有一些小技巧的。

首先,澄清一个概念,什么叫定位?定位并不是去创造哪些事物,刚刚讲到的宝马高露洁,都不是被创造出来的,而是做了一些关联。这种关联的是每个人大脑中的心智,大脑中其实已经有很多固有的思维存在。比如想到降脂,客户会想到什么?立普妥,舒降之等等。怎么样去澄清心目中既有的定位,触动客户心目中不同的点。这也是为什么同样一条信息,可以打动钱磊,却打动不了胡飞飞,因为每个人脑海中的认知结构是不一样的,关联的点也是不一样的。为什么同样的策略点,吕经理就会推的很成功,而曼曼经理可能就觉得很难推进。这就需要大家去找到客户心中已经存在的一个点,而不是去创造。这里面有个捷径,就是成为“第一个”。在座的大家都是来自各个公司的,这就是为什么市场部在需要大家推动新的点的时候,都要求大家“迅速”。为什么要“快”呢?比如说国内外某个指南一出来,市场部反应都比较迅速,做成PPT,给到大家去推广。为什么呢?这是因为走入心智只有一个原则——做“第一个”。等到成为“第二个”,客户心目中可能觉得“第一个”蛮好了。在这里,提醒大家做“第一个”:第一个就是要迅速,第一个找到客户心中的点。举个品牌运作的例子:当年可乐在全球流行的时候,只有两个可乐巨头品牌——百事可乐、可口可乐。后来会发现,又有非常可乐、健怡可乐等等,但是却占有不到很好的市场份额。为什么呢?因为在可乐的领域里面,大家已经觉得OK了。有的人喜欢可口可乐,觉得他很正宗,有的人喜欢百事可乐,觉得它很年轻化,这都是定位。当时七喜公司在做推广的时候一直在说,这是一款碳酸饮料,后来发现卖不动。大家想想为什么?因为当时的年轻人如果是追求味觉刺激,一定会选择可乐。所以,当时七喜的定位是“非可乐的饮料”,这个时候市场就出来了,有的人就觉得小孩子不应该喝咖啡因,有的人认为小孩子不应该喝这种含可可成分的饮料。那一年的销售非常好。它使用的方法就叫“关联”,并没有去“创造”。

市场上还有一个非常成功的案例叫:定义竞争对手。大家都知道有一种解热之痛的药叫泰诺,强生刚刚推广泰诺的时候,如果仅仅推“解热镇痛”,市场上认可的一定是“阿司匹林”。泰诺的上市时,用了医生的一句话“幸好有泰诺”-为了那些千万不需要用阿司匹林的患者(阿司匹林有胃肠道不适反应)。它并没有重新创造,只是做了关联,区隔出这部分市场。其实,当我们在市场上,有某个点特别打动客户,也可以及时地反馈给市场部。

现在我们做个小小的互动,(见幻灯)我会采访两位观众。

这个东西叫奶球,里面是焦糖,本来只在电影院卖,作为电影糖果售卖。后来,公司想把业务扩大,想把奶球卖到爱吃糖的人群当中,当时“好时”已经占据了市场很大的份额。这时候,如果你是这家公司的老板,你会怎么做?

吕经理:我来吧。你刚刚的分享里面,提到了“好时”,是不是可以把“好时”的某些特质拿出来,做一个关联。当有人在购买这个糖果的时候,就会联想到好时。既然好时卖得好,那我购买的这个糖果也一定有跟好时不一样的东西。

笪经理:香香经理这个思路特别好,就顺着这个思路,大家还有什么想法。你会卖给谁?会做怎样的广告?

吕经理:应该拿卡通娃娃,推广给更小的小朋友。像我们看到M&M的小黄人,一下子就会想到相应的品牌。看懂麦当劳、肯德基那种标识,也是卡通人物的,小朋友都很喜欢。广告模式也可以使用能够吸引小朋友的卡通式的。

笪经理:家里有小朋友的请举手?能自我介绍一下嘛?


观众3:我叫沈丽华。我小孩大的11岁,小的3岁。

笪经理:我们以大宝为例,你们家大宝的零用钱一般是你们给的,还是自己赚的?

观3:大宝不吃糖。(观众笑)

观众4:就是要把糖卖给不吃糖的小朋友。

观众3:如果它含糖的糖分少一点,我能会给他买。

观众4:以奶为重点宣传点。

笪经理:这是一个思路。

唐经理:你刚刚说到的一个点我觉得挺好的。一般年纪较小的小朋友没有自己的零花钱,小朋友买糖都是家长买单,那么家长关注的点就跟刚刚香香说的可能不大一样。而对于中学生,有一定的零花钱,可能可以自己决定购买什么。我不记得在什么杂志上看到过一个事例,我不知道可不可以类比。它说的是一种硬糖,但小朋友一般都觉得软糖更好吃,当时它在推广时做了一个区分。就是说,硬糖在口里可以停留的时间更长,味道保持的时间更持久。以此来打动家长,符合家长期望小朋友少吃糖的要求。因为二者的糖摄入量是一样的,而硬糖在口中停留的时间更长。

笪经理:OK,你可以做CEO了。(观众笑)当时的这家公司在没过,他们发现小朋友购买糖果多是用自己的零花钱。与放在嘴里就化掉的巧克力不同,这款糖在嘴巴里停留的时间更长。小朋友就觉得很超值,花很少的钱,糖吃了很久。所以,糖果商最终就把市场定位成,10岁左右,能够自己购买糖果,却有比较挑剔的小朋友。小朋友购买糖果,第一个就是对比价格,第二个是不是实惠。

其实,定位很难吗?只要大家肯想。所以,糖果商重新定义了竞争对手,比起2,3秒就吃完的好时来说,奶球糖是个“耐吃的糖果”。一下子就一炮而红。

通过这个案例,想总结一点,产品的定位是从客户的心智当中找到的。就像我们刚刚演练的那样,想想客户到底在想什么,在关注什么,他的需求点在哪里?我们的产品如何去匹配他的需求?这样就可以通过定位,让我们的产品走近客户的心里,而且是唯一的。

那么,知道了定位的概念以后,大家可以琢磨一下自己的产品。琢磨一下跟竞争对手到底有哪些不同,并且让客户感受到。这里有一个方法叫目标营销管理,这个是与我们销售结合最紧,我觉得最有学问的一门功课。是什么意思呢?它有一个“3-2原则“:第一个,在正确的时机,找正确的客户,传递正确的信息。”正确的时机“:医生什么时间应该去拜访,什么时候不应该拜访。”正确的客户“:我想现在每个公司都给大家去筛选,比如AB级客户、做EMS等等。最重要的是“传递正确的信息”,这就要用到刚刚说的定位的方法。

这里,给大家介绍一个简单的小工具。比如对于刚入行的新代表,负责的产品可以卖给很多的客户,那么,这时候最重要的时候,是跟竞争对手竞争呢?还是去创造一个治疗的理念呢?那么这个在逻辑顺序上是有先后级别的。首先,最花钱的是哪一种?是品牌选择,即跟竞品竞争。这种是最耗费资源和时间精力的,因为客户会觉得你们产品都差不多。最聪明的是,第一步在诊断上,比如糖尿病产品,有很多的糖尿病患者并没有被诊断出来。那么我们是否可以让更多的糖尿病潜在患者,做些筛查。这是最容易的,优先级别最高的。第二点,方案的选择,即医生的观念不同,会做出不同的选择。第三点,品牌选择。第四点,剂量增加。

其实,机会是真的很多,所以新人如果刚到市场上,会疑惑到底先做什么?有一个概念叫“关键增长点”。有三个问题,问自己就可以了。第一个,我做这件事,会显著增加我的销量吗?如果是,往下。第二步,如果增加销量,一定大于我的竞争对手吗?如果回答还是是。第三,我现有的资源能满足吗?这里的资源不仅是钱,更多还是专家的推荐,或者是指南等。如果回答都是肯定的,你就可以坚定地把这些作为你这个季度的增长点。如果当中有一条不是,那么,即便市场再大,也很难推进。

今天的分享就到这里,谢谢大家。

 

主持人:今天笪媛讲的内容是非常落地的。关于定位的方向,我们最终是要关注:我在客户中的形象是什么?我在能跟客户缔结我所需要的结果、服务,或者是客户需求。所以,大家有关于定位、营销,或者更大的面,有什么问题,都可以提问。我们今天还邀请到了特邀嘉宾,吕经理和朱总。(未完待续)

 

现场所有观众都参与了激烈的讨论,欲知现场讨论的激烈碰撞,请详见下期飞非沙龙精彩回顾。



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