北京商报采访史立臣
观点：从这几年监管效果就能看出来，国家监管不到位，具体来说更像是一阵风，吹过就走，但短期的监管势必会让部分民营医院躲过风头重新来过。要想彻底规范互联网医疗广告市场，需要长期监管，全方位监管，同时加大惩罚力度。
《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）实施两周时间，作为夸大、虚假广告重灾区的民营医院依然深陷其中。北京商报记者注意到，北京长虹医院、北京丽都医疗美容医院、联合丽格美容、北京维尔口腔等多家民营医院在宣传推广上依然使用“最好、最高、顶级”等被明令禁止的词汇，夸大宣传。民营医院医疗广告屡屡遭罚却又乐此不疲背后的原因，与低至万元的处罚力度和上亿元的利益所得不无关系。
违法广告横行
在《暂行办法》实施一周的时候，海淀工商分局进行了广告违法调查，其中北京宝岛妇产医院、京科肝泰医院、北京龙城医院因涉嫌发布违法广告被立案调查。时隔一周后，这一状况依然存在，北京商报记者调查发现，多家民营医院在宣传推广上依然使用“最好、第一、最优秀、顶级”等被明令禁止的词汇。
在男性专科北京长虹医院官网上可以看到“北京第一男科品牌”的推广字样。现代化综合医院北京惠兰医院官网显示“医院拥有国内最好的生化检验室、介入导管室、手术室等设施；一支顶尖的医学专业队伍，使惠兰医院的专业实力臻于业界领先”。
北京联合丽格医美连锁医院为了招揽消费者，在官网上标出“联合丽格以整合行业优势资源为手段，汇聚全球整形美容行业最优秀的专家、技术、设备、硬件设施、连锁网点等资源”内容。北京亮美口腔诊所打出“北京亮美口腔诊所是北京最专业的齿科”。北京商报记者联系上述三家医院，均未得到回复。
北京市律师协会消费者权益法律事务专业委员会主任邱宝昌在接受北京商报记者采访时表示，《暂行办法》实施之前，《广告法》中的广告内容准则就明确规定不得使用最高、最好、顶级等词汇宣传，《暂行办法》的实施加大了查处力度。上述医疗机构的宣传推广已经违反了以上两个法规。
医疗团队与宣传不符
在过去很长一段时间内，政策监管不到位，民营医院通过过度、夸大的广告获客，患上了广告依赖症。大量夸大、虚假的广告肆虐的背后是民营医院医疗资源并未跟进的本质问题。
北京商报记者查阅北京丽都医疗美容医院专家团队发现，医院网站推荐的13位专家仅有1位主任医师，3位副主任医师，6位主诊医师，1位医学硕士，剩下两位没有标注职称。一位不愿具名的三甲医院副主任医师告诉北京商报记者，医学硕士只是学历，跟职称没有关系。清华大学医疗管理研究中心、对外经贸大学中国经济发展研究中心研究员曹健解释，主诊医师并不是职称，只是能够接诊管理病人的医生。也就是说，丽都医疗美容医院所谓的“国内顶级专家”存在水分。
同样的情况也出现在北京维尔口腔医院，该医院的宣传是医院医生均为“顶尖水平”，然而在官网显示的21位专家中，有近一半为执业医师，其他专家并未显示职称，只标注为各种口腔协会会员。上述三甲医院副主任医师表示，执业医师只是“入门证”，需要进一步考试才能够申请住院医师也就是初级职称。北京维尔口腔相关人员表示，不清楚该医院医生的职称。“应该是什么职称都有吧，就像一个医院有执业医师、主治医师、副主任医师等。”
广告拉动运营的原罪
民营医院热衷于夸大的广告宣传依然是缘于一个“利”字。北京商报记者了解到，部分民营医院一年的广告投入要占医院年收入的15%-20%，甚至更高。如果关闭广告这个口，不少民营医院的整体经营下滑至少30%。业内有一句戏言称“广告一停，民营医院就得死”。
高额广告投入通常会给民营医院带来两种极端的回报。爱尔眼科今年上半年将近2.5亿元砸在广告上，高额的广告费用也确实给爱尔眼科带来较高利润回报，上半年爱尔眼科净利润增长34.98%。但有时这种投入会因某次医疗事件的爆发彻底失效。由魏则西事件牵出来的竞价排名机制斩断了莆田系医院近一半的收入来源，同时也揭开了民营医院靠虚假宣传吸引患者的问题，使得民营医院声誉大损。
在《暂行办法》中，对互联网违法广告的处罚最高不超过3万元，即使有些参考《广告法》进行处罚的行为，最高也不超过200万元。
从几万到二十几万元的罚款看似很多，但这与互联网广告投放、推广的日费用在数千元、数万元相比就显得有些微不足道。公开资料显示，北京某莆田系医院的日推广费用为数万元，每日花在竞价排名上的费用都要好几千元，医疗行业为百度贡献的推广费用就有数千万元。通过大量广告投放，部分民营医院可获利上亿元。
北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣认为，当前民营医院想要在广告上重新做文章有两条路可走，一种方法为当用户咨询页面，弹出夸大宣传内容。当客服与用户聊天时，弹出绝对化用语的介绍企业。不过，这种方式对民营医院来说效果并不明显。另一种方法为打法律擦边球，将医院品牌植入到电视和网络节目中进行宣传。“从这几年监管效果就能看出来，国家监管不到位，具体来说更像是一阵风，吹过就走，但短期的监管势必会让部分民营医院躲过风头重新来过。要想彻底规范互联网医疗广告市场，需要长期监管，全方位监管，同时加大惩罚力度。”
北京商报记者 刘宇 郭秀娟/文 贾丛丛/漫画
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