在品牌研究中，我们不难发现：凡是成功的品牌，都很擅长“讲故事”，它们懂得如何把品牌的历史、内涵、精神向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成品牌理念的灌输。为什么会如此？原因很简单：没人爱听大道理，故事更能打动人心，易于传播。那讲什么样的故事更贴合企业，更具有传播性呢？
通常一个好的公司会讲述3种故事，来建立强大而持久的品牌。
一种是企业历史故事，如同仁堂从“供奉御药”到“中华老字号”，三百多年的历史有太多的故事能证明这个品牌的实力。片仔癀本是宫廷“御用良药”，因明朝动乱秘方丢失，却又机缘巧合被一位太医携药出逃削发为僧得以保存流传。这两个品牌的塑造，就是通过历史故事的讲述，让消费者相信：优秀的品牌经得起长久历史的磨练，品质更可靠。
还有一种是讲创业故事，重点是讲公司创始人或创始团队的创业传奇。如人们对香奈儿这个品牌的迷恋，很大程度上是对Coco Chanel创业故事的致敬；人们抢购苹果，是对乔布斯创业神话的崇拜；人们对格力的信赖，是因为它背后站着一位女强人董明珠。从这些例子我们可以看出，品牌与创始人是密不可分的，创始人能够代表品牌，赋予品牌人格魅力，使品牌有了故事。
第三种是讲顾客影响型故事，讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。如莱昂和芭莎错过的爱情，使德芙不仅仅是巧克力，更是真爱的代名词；挡住了飞奔向心脏的子弹，让ZIPPO不再是个打火机，更像个英雄。当然，这些故事的真伪已无从考证，但是有这样的故事作为背书，说明德芙的产品是有情感传达的，ZIPPO打火机的质量是杠杠的！
塑造一个品牌最好的方式是讲述一个精彩的故事，那要如何讲好这个故事，让故事具有感染力呢？首先，好的故事要具备以下三要素的某一点：
1.有情怀。品牌塑造过程不讲硬实力而是要讲软文化，比如褚橙，讲的不是橙子如何新鲜美味，而是一位身陷囹圄之后还能在古稀之年东山再起的企业家的故事；比如英特尔，原来故事核心是“一个制造晶片的公司”，后来则变成了“一个以科技引领未来的企业”。有情怀更容易获得认可并让人追随。
2.有对比，有戏剧性冲突。很多品牌在讲创始人故事时，都会把一些非比寻常的经历作为品牌诞生的转折点。比尔·盖茨从哈佛退学后与好友创办了微软公司；Facebook创始人马克·扎克伯格是哈佛大学计算机和心理学专业辍学生；乔布斯19岁时因经济原因休学，凭借热情与天赋缔造了如今的苹果帝国。有对比有冲突的故事更容易让人们加深印象，参与讨论并不断传播。
3.强化其在某一领域的优势或过人之处。比如王老吉不提凉茶成分反而讲“预防上火”的功能；海底捞作为一家餐饮企业，不宣传口味，讲的是它五星级的细节服务。避开同质化的竞争，寻找产品独特的特征，更容易让消费者记住。
如果说上面的三要素是讲好一个故事的引爆点，那选择合适的渠道则是讲好一个故事的助推器。每个品牌都有自己的目标群体，他们也各有特征。如儿童爱看动画片，年轻人喜欢互联网，老一辈相信报纸、电视。因此，根据这些目标群体的特性选择匹配的渠道，能将信息更有效率、更精准地传递到目标群体当中。
当然，不论故事多精彩、讲得多好，建设一个品牌的重中之重还是要沉下心来把基础的事情做好，让消费者通过企业的产品质量、促销策略、宣传物料、公关广告、导购员言行、售后服务等来认可品牌、接纳品牌乃至忠诚于品牌。否则，讲了一个好故事，却拿不出好产品，也是枉然。
