你知道卖药的潜规则吗？

距今十七八年前，我进入医药圈。

懵懵懂懂，搞不清楚状况。所在办事处的主任几乎没有管理地放任我们，草草分了几家医院，几个市场，由我来负责。那个时候连扣率都搞不清，更不用说后来的“潜规则”。

卖药有没有潜规则？

连问这个问题的人都会微微一笑，仿佛这个话题深不可测，又仿佛这个话题太过于浅显或直白。在那段“做药”的岁月里，只有身边极其要好的医药代表哥们会和你讨论这个潜规则，其他人则闭口不提。渐渐，我也能凭借自己的小聪明明白一些“道理”：拜访院长、主任，应该提什么样的烟酒，见药剂科主任应该带什么，见科室一般的医生应该买什么。一晃快二十年过去了，烟酒升格为出国旅游、商场购物卡……，其他的路数好像也没什么变化。

回想起来，没有一本教科书会和你谈这个话题，但这些“道理”却活生生地存在，像手艺人一样，主要靠口口相传，从师傅到徒弟，从徒弟到徒孙……真可谓：卖药顺势代表公司，出事就被公司代表。

明朝最能干的大臣张居正曾经说过：人们怕那些吏，一定要贿赂那些吏，并不是指望从他们手里捞点好处，而是怕他们祸害自己。合法祸害别人的能力，乃是官吏们的看家本领，这是一门真正的艺术，种种资源和财富正要据此分肥并重新调整。

卖药也是如此。任何一家药厂绝不会傻傻地从或多或少的利润中拿出相当可观的比例去“兑费用”，去潜规则。

因为一种潜在的惧怕，担心辛苦研发、生产出来的药品无法在医院得到“合理”的使用，故你学我我学你地“浅”起来。导致的结果就是，药品销量的竞争在某种意义上成了“临床费”多少的竞争，竞品间的厮杀就这样从此开始……

这个行业，关于“潜规则”屡见报端，三年一小曝，五年一大曝，尤其以去年年底央视的焦点访谈为甚，许多自媒体也盲目跟风，天天以耸人听闻的标题来吓唬三百万卖药人：今天某地抓了多少院长，明天几家药企被吊销GMP证书，过几天又是多少多少医药代表被抓？有意思吗？真没意思！与其整天在那瞎嚷嚷，不如沉下心来研究政策，拿出办法。

一切都没有解决方案的“药政类”文章都是搬砖！一切以官员的口吻“解读和评判药政”都是掮客！一切用吓唬的字眼做标题的文章都是在变相作恶！

药品回扣并不陌生，几乎成了行业潜规则。

央视针对这部分的曝光也并非第一次，为何药品回扣屡禁不止呢？央视调查只是提出了问题的一部分，而国家决心要解决的是这背后的根源问题。当下正值两票制、医保目录更新、医保改革、药品管理法修订和流通秩序重建等行业系列重要文件出台实施的关键时点。这一事件的根源在于药品招标被“某些利益团体钻了空子，利用政策，在中标价的制定、药品批发和销售等多个环节，遵循‘潜规则’，相互勾结，形成了隐秘的利益链条，成为推高药价的幕后黑手。任何把药价虚高的罪恶转嫁到广大医药代表身上的行径都是“灯下黑”！

过去十多年，这个行业一直都是撑死胆大的，饿死胆小的。

竞争从来就是空谈！如今，药商头顶高悬的达摩克里斯之剑落下，你我在一个起跑线，十年后，再来评判也不迟。我在《藥向前行：百萬藥商的活法、幹法和心法（萬字文）》中提过一个说法：做企业永远都是短胜不如长胜，长胜不如永生。十年的“推杯换盏”换来的只能是“一夜回到解放前”。找品种不如引产品，找人不如练兵，找资金不如寻出路。

奇怪的是，当大家都在讳莫如深地讨论起潜规则的时候，大家都称自己是被迫适应潜规则的，那潜规则又是怎么形成的？若大家都是潜规则形成的参与者，又怎能称潜规则？实际上，强势者想潜弱势者，弱势者受迫被潜，所以，潜规则在某种意义上是力量不平等的产物，很难伴有稳固持久、诚信互惠关系。企业经营，药品营销，重视顾客，创造价值，才是正道！

广大药企要在五个方面下功夫：把握产业政策大势，不侥幸；与上下游形成价值链战略，赢共生；读懂标杆企业和竞争对手的战略举措，挥长项；强化内部管理机制，练内功；深挖药品价值重客户，强市场。

对于广大药企老板和职业经理人来说，过去成功的经验已成为过往云烟，绝不可拿来继续“炫耀”，因为时代变了。马云老板曾说过一句话：一个老板会学习，员工就会学习；一个老板讲细节，员工就会讲细节；一个老板考虑未来，员工就会考虑未来；老板不学习，你的员工永远不可能会学习；老板不注重细节，员工不可能注重细节；老板没有远见，员工哪来的未来思考。如果要总结老板要做的事情：那就是带头学习，有远见，关注细节。

对于广大医药代表同仁来说，切记：江湖是分等级的，而职场亦然。一等代表笑傲江湖；二等代表一生劳碌；三等代表四处流浪。与其在兵荒马乱的“战国”时代四海为家，不如选个好婆家“嫁”了并“恪守妇道”兢兢业业地坚守。

毕竟，我们还没有建立一个能够保证善有善报、恶有恶报的人间制度。我们看惯了好人倒霉和恶人得势。这就是“迷信”生根、开花、结果的沃土。靠送礼、行贿来“烧高香”拜官员、拜院长的时代即将过去。

用吴思对于潜规则的定义为我没有骨气的文章做一个了结吧：

1，潜规则是人们私下认可的行为约束；

2，这种行为约束，依据当事各方的造福或损害能力，在社会行为主题的互动中自发生成，可以使互动各方的冲突减少，交易成本降低；

3，所谓约束，就是行为越界必将招致报复，对这种利害结果的共识，强化了互动各方对彼此行为的预期的稳定性；

4，这种在实际上得到遵从的规矩，背离了正义观念或正式制度的规定，侵犯了主流意识形态或正式制度所维护的利益，因此不得不以隐蔽的形式存在，当事人对隐蔽形式本身也有明确的认可；

5，通过这种隐蔽，当事人将正式规则的代表屏蔽于局部互动之外，或者，将代表拉入私下交易之中，凭借这种私下的规则替换，获取正式规则所不能提供的利益。

最后强调一句。在潜规则的生成过程中，当事人实际并不是两方，而是三方：交易双方再加上更高层次的正式制度代表。双方私下交易的时候确实是两个主体，但是，当他们隐蔽这种交易的时候，就变成以正式制度为对手的一个联盟。隐蔽本身就是一种策略。

好了，各位药界看官，看懂了吗？