来源：3156医药网
导语：中央的[2017]13号文件《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》。这份文件中，针对营销，明确要求“医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务”。
学术推广的目的也是销售药品，上述这段文字以行业习惯的说法，可以理解为：今后药企要让医生多处方本企业药品所使用的方法只能是通过“学术推广”，而不能再搞过去的“情感服务”。
“学术推广”与我们过去所熟悉的“情感服务”有些什么不同呢？
所谓的“学术推广”，其目的在于让医生掌握本品的关键信息；对本品与同类产品相比，差异点一目了然；在植入本品的某个治疗方案中，患者获益（治疗时间、治疗花费、治疗路径等）最大。
而所谓的“情感服务”，就是依靠业务员自身努力，让医生与业务员建立良好的关系；医生对该业务员提供的服务或给予的促销费用满意；从而使医生在治疗某种疾病时尽可能地在同类品种中选择本品。
显然，两种方式的结果虽然都是让医生处方本品，但由于使用的手段不同，过程也大相径庭，其差异主要体现在以下五个方面。
产品研发的目标
如果企业打算对某产品要通过学术推广来销售的话，上市前的各种工作一定要做足做细，其中最重要的就是找到该产品与同类产品之间的差异点在哪里，这些差异点是否是客户关注的，它对推动销售有没有帮助，它能否最终改变客户的某些观念，使得自己的产品成为某个细分市场中“最佳的”。
要做足这些功夫，就要完全按照企业策划人员与研发人员通过市场调研后的思路去做药理药效学的试验，设计临床观察的指标，甚至上市后的4期临床还要持续多年。所花费的人力、物力是非常巨大的，所以有了开发一个新产品动辄耗时数十年、耗资数十亿元之说。在此过程，研发人员绝对不能关在实验室里埋头苦干，必须与市场人员密切合作方可打下学术推广的坚实基础。――此过程，研发人员的目标是做出差异化的产品。
反之，只按照新药审批所规定做出合乎规范的药理药效学资料和临床资料，然后千方百计通过各种关系最终拿到了新药证书的产品，因为这些资料所展示的内容与同类品种几乎没有区别〔通常都有“有效率90%以上”；“与XX品种相比没有差异”这类表述〕，至于该产品如何销售，那不是研发人员关心的事情，而是销售人员的事情。――此过程，研发人员的目标是拿到新药证书。
销售人员与医生的关系
产品生产出来都是为了销售，销售目标的达成依赖于满足客户的需求、与客户关系的密切程度和持久性。根据马斯洛需求理论，人有五种需求，追求越高层次需求的人越在乎精神上的满足而越不重视金钱的效应。
依靠业务员个人情感服务的方式，因为带给医生更多的是低层次的需求，甚至就是赤裸裸的金钱交易，其关系的维系全在于业务员自身的努力，故对业务员本人的看法和评价成为了医生用药或不用药的的理由。在这样的状况下，出现下列现象就成为了这些企业即司空见惯又伤透脑筋的事了：因为产品在医生心目中没有自己的特色，入药难于上青天；当负责某医院的业务员辞职后用药量一落千丈，继任者必须从头开始；促销费用恶性竞争，企业利润越来越低，不堪重负。
依靠学术推广方式的企业，因为医生了解产品的特色，知道它对某个疾病是“最好的”治疗选择，关键时刻还得处方它；渐渐地，就对该产品就有了依赖性。如果又是专家们推荐，而自己还没有使用过，那简直就是落伍，怎么能够去参加全国专业会议呢？这些企业的业务员同样会更换，医生或许都不完全认识他们，但这些药品的价值却被医生深刻铭记。
互动技巧
处方药推广的过程无非就这几种：一种是业务员一对一拜访某个医生，另一种是企业组织的各种会议或赞助的专业会议，还有就是业务员约医生参加各种各样的娱乐活动等。在这些过程中，双方都需要进行交流和沟通，以达成让医生处方产品的目的。
业务员如果仅仅依靠自己的个人情感服务来进行销售的话，需要具备良好的个人本事，比如会唱歌跳舞、会说笑话；或者勤奋地解决医生日常生活中的困难；或经常宴请医生；或一道外出旅游等等。总之，业务员要想在竞争中取胜，一定要获得潜在客户的欢心和感动，所以必须不遗余力地做好每一件事情。对这些业务员来说，工作就是“三陪”，目的就是要让潜在客户中的人成为自己的朋友，越多越好。企业对业务员的培训重点放在勤奋的作风、吃苦的精神和灵活的手段。
如果走学术化推广的道路，业务员必须在专业知识方面出类拔萃：要懂得基础的医学知识、同类品种各自的优势；懂得做市场竞争分析；懂得专业的销售技巧；懂得如何寻找说服医生的杠杆点。总之，该业务员一定要在专业方面让医生信服，必须成为所销售产品方面的专家。企业对业务员的培训重点一定是对产品的认知程度、宣传资料的讲解水平和销售技巧的专业运用。
销售速度
产品上市后，谁都希望销售额一下子能够突飞猛进，马上将竞争对手打败。特别是企业负责销售的总监，公司既然雇自己，当然要立马做出好的业绩给老板看呀。于是，哪种方式能够让销售额快些提升，就使用哪种方式。但企业的发展一定要兼顾速度和持久性。
依靠个人情感服务通常上量比较快。一方面是这种方法所配合的奖励措施直接与销售额挂钩，促使业务员八仙过海，各显神通，将自己所有的本事倾力使出，并且还会动员各方力量来帮助自己。另一方面，医生在促销费用的诱惑下，也会对新产品抱有尝试的心态，因此，当药品一进入医院后，会立刻形成大家齐上阵处方的势头。如果产品疗效确实好，或者副作用不大，病人反馈回来的信息是正面的，此药品就很可能继续大量使用，占据同类品种的前列。
依靠学术推广方法的处方状况，只能是慢工出细活，而且在开始的阶段要投入大量的人力和物力去教育医生。因为要改变人的观念很难，所以必须进行产品的策划，找到营销策略，对市场部人员的要求就要很高。推广过程中，从哪个科室做起，从哪个疾病的治疗开始处方本产品等都有明确的规定，业务员不能自己擅自主张。所以，业务员的培训就显得非常重要。这也就注定销售增长的速度不会快，但产品的生命力却因为每隔一断时间有一个新的适应症推广，带来一批新的病人而使得产品生命周期持久多年。
利润
任何公司，不管采取哪种方式进行销售活动，其目的还是为了赚取最大化的利润。专业营销学上常使用“产品生命周期”来描述某产品整个生命过程的投入与产出。理想状况是，企业使用成熟期产品的巨大利润来培育后来上市的品种，依次生生不息。
走学术推广化道路的企业，其产品销售状况就符合营销学的规律，开始的时候就必须在产品研发阶段完成相当指标的分析，上市阶段投入大量的资金来教育医生，培养自己的专家队伍，最终改变医生的观念。一旦走到了产品的成熟期，其回报也是相当惊人的。合资药企中，成熟阶段药品的推广费用通常不到其零售价的5%，再加上20%左右的员工工资和管理费用，以及10%左右的生产成本，其利润可想而知----这笔钱就要拿出孕育新的品种。
与之形成鲜明对照的是走个人情感服务道路的企业，开始的研发阶段投入很少，产品上市阶段让业务员自己出钱去入药，开发市场；然后根据业务员的回款提供相当比例的促销费用。因为促销费用会在恶性竞争中节节攀升，招商时以底价提供给代理商，企业的利润非常低了，也就谈不上去扶持新的品种。在这样的运作模式下，每个品种都只能是独立来发展，其生命周期完全是听天由命，难以预测。
新形式下国内药企如何生存与发展？当务之急是要全面认知“学术推广”的意义及将带给企业的思维与行动方面的变革。中国制药业发展到今天，已经有资金、技术与跨国药企竞争了----现在真是不同国家的药企站在相同平台按照国际通用的模式（就是所谓的“学术推广”）进行药品营销的时候了！
风雨同舟、携手共进，总有名扬在您身边。
