医药云端信息：挖掘趋势中的价值
作者：点苍鹤
政策为医药行业出了一个大难题
两票制与营改增，几乎同时降临医药行业，很多人在质疑政策能否奏效时也不免惶恐：工业担忧成倍增加的销售收入带来的额外税收，更担忧如何提出现金并转化为销售费用？
而代理商也在寻思，自己的回款到了厂家账上，何时能够返款？与之对应的是厂家一定会提出开具发票的要求，如果代理商是公司性质，开出相应的发票或许不是难事，但广大的自然人，面对大额资金则无法提供发票。
即便能够处理上述费用，转到公司账上，那么到了这一步，代理商同样也和厂家一样面临如何提取现金的问题……
大部分厂家无力解决财务处理
财务处理上的麻烦，使得医药行业长期以来80%以上的厂家采用底价销售模式，宁愿让渡利润空间，甚至放弃对终端的掌控也尽可能回避高开。
厂家采用底价，意味着代理商就必须承担上述财务处理，之前的做法是通过过票公司来完成高开票，商业回款后以各种名目提取现金返回代理商。
而两票制的推行，使得过票公司彻底歇菜，厂家必须自己来处理高开票、费用及资金的全部循环，但问题是全国4700多家药品制剂生产企业，究竟有多少能具备相应的财务处理能力？
代理商也面临同样的窘境：钱=发票=命
代理商环节，要从厂家拿回自己的费用，开出发票是必需的。但对于大额资金来说，比如年收入超过500万元的公司，税务局核定为一般纳税人，营改增后，开出的都是增值税发票，可以抵扣厂家的税款。
但与此同时，代理商无法向过去那样从其他没试点营改增的行业，如服务、金融等行业拿到营业性发票冲销费用；另一方面，虚开增值税发票已经变得异常危险，这个红线一碰就是粉身碎骨。
因此，不管是厂家，还是代理商，在两票制+营改增背景下，都面临费用难以冲销、现金难以提取的问题，核心都是聚焦在发票上。钱=发票=命，三者之间，几乎可以划等号。
问题的结症在于发票，而发票的难题在于是否建立在真实的业务上。
营改增之前，四处找发票，很多企业出于财务内控及做账的要求，甚至要求各项费用所占的比重，至于发票，不管来源，只要真实即可。
而营改增之后，发票都是增值税发票，真实没啥问题，但来源呢？国家税务局的金税工程以及与国家药监局联合打击失信企业，增加检查频次的执法力度可是对发票的来龙去脉一查便知，一查一个准。
如果厂家和代理商还想在增值税发票上玩点什么花样的话简直是玩命。
厂家手中的筹码
税收虽是强制性征收，但从地方发展经济的角度来说，放水养鱼与涸泽而渔之间，地方政府的态度基本趋同于后者。因此，厂家手握一个筹码，即两票制实施后销售收入由底价高开后成倍增加，这无疑为当地的税收做出了贡献。
药企应抓住两票制政策的机会，获得地方政府的理解和支持，在分税制及营改增背景下争取税收返还或减免政策以赢得空间，并在费用处理上，取得税务、银行、财政的谅解与支持。
代理商的命运：招安或组建专业机构
而对于代理商而言，正规化、成建制是新形势下的要求，特别是广大自然人，因无法提供费用发票而出现几种情况：1）被厂家或大的代理机构招安；2）结合自己拥有的资源，组建专门的终端推广机构。
而组建终端推广机构，或许是未来解决厂家与代理商之间关系的恰当方式，但正如前文所述，厂商之间的业务需要建立在真实的业务形态上，不管是进行市场调研，还是进行专业化的药事推广服务，或是学术外部服务，都是合法合规且市场需要的专业化服务。
从点对点的灰色利益输送到合法的业务开展
而对于靠带金销售的业务形态而言，购买处方所需的现金因无法处理或无法大量处理而逐渐逼迫转型，客情关系并非不重要，事实上，一直都重要，但会从单纯的人际关系逐渐过渡到专业关系上。未来的临床推广，经过市场与政策的双重洗礼，能够存活的代理商/医药代表与医生的个人关系都不错，唯独能在专业关系上分出高下。
从2015年新一轮的药品招标趋势上看，“招标+采购+销售”三合一的趋势越来越明显，无论是带量采购还是兴起的GPO，政策的本质是旨在打压灰色利益输送，从医药代表与医生的一对一提单、进院、推广、处方，变为医院上报采购目录、筛选入围品种到医院确标进院的制度化、集体化运作。
简而言之，是过去点对点的、私底下的关系（person to person,简称P2P),变为药企与医院的B2B(business to business),或是药企对政府的B2G(business to government)
回到两票制及营改增，最终的业务形态也将由过去的P2P逐渐演变为B2B或B2G, 医药代表给医生回扣或其他利益，这是商业贿赂，而专业药事推广公司针对医院开展的临床研究或市场调研而给予医院的费用则合理合法。这也倒逼广大的代理商和自然人加速转型，这其中，专家资源和专业化推广能力是转型的资本。
两票制+营改增是弯道超车的大机遇，要抓住！
两票制+营改增，很多人看到的是大麻烦，而我则认为是大机遇，因为这给了很多在市场上踏踏实实靠专业吃饭的群体一个弯道超车的机会。
只会底价开票的企业现在一定是最为迷茫的，仅靠带金笑傲江湖的群体此时一定是最为惶恐的。
但早就做好了高开准备的企业，或以佣金制推进的厂家，现在多半会坦然并迎来利好，因为大量没有财务处理能力却掌握终端资源的代理商、自然人会四处寻找这样的企业合作，当下正是轻松接管优质销售资源的大好时机；
对于拥有专业化推广能力及专家资源的代理商，也将这个政策背景下获益，不管是加入平台级的企业，或是成立CSO公司，都是最好的时机。
一流、二流、三流企业在此时期的分化
两票制+营改增，表面上看是财务问题，其实是企业整个经营层面的问题，财务推动商务体系的重构，并倒逼营销模式转型，在这个背景下，解决财务问题的是三流企业，解决商务问题的是二流企业，而能够解决营销模式转变的则是一流企业。药企应该抓住机会，彻底将营销模式做个大的转型，以迎接这个大变革的时代。
靠实力吃饭的都来这里了
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