文：张蒙
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大数据之美，在于让我们的视野所及，不再是管中窥豹。长久沉于海底的冰山一角开始显露出来。不乏大数据研究报告表明，消费者早已不再如往日那样被动式、价格驱动型地消费。消费需求正在不断膨胀，与此同时消费者也对服务质量提出了越来越高的要求。新消费时代，零售药店还能对新趋势熟视无睹吗？
一场由消费主导的商业变革开始浮出水面。
过去，商家卖什么，消费者买什么。如今，消费者“用脚投票”的浪潮袭来，倒逼商家从以产品为导向向以消费者为导向的营销模式转型。消费转型升级已成大势所趋，如果能从大数据中挖掘出其背后隐含的消费行为规律、消费者购买喜好等信息，无疑是药品零售企业提高核心竞争力的最高效的方式。
纷繁海量的大数据，到底折射出了哪些消费趋势？
全球化、便利化，变“懒”的消费者坐买全球
阿里巴巴集团旗下跨境出口平台全球速读通数据显示，2016年“双十一”当天，全天交易覆盖了230个国家和地区，共有621万用户参与，无线订单成交占比58%。
对于移动互联时代而言，这只是冰山一角。不可否认的是，我们的消费者正在变“懒”。随着80后、90后成为消费的中坚力量，他们比父辈更追求购物体验和便捷性，购物行为中的价格驱动因素逐渐削弱。
最为典型的佐证是，海淘的兴起。如果说，淘宝是国人最初的网上购物启蒙者，那么海淘则打通了“网上丝绸之路”。从奶粉、纸尿裤、洗护用品、化妆品到保健品、药品等品类，中国消费者开始“坐买”全球。消费者对于新品类和新品牌怀抱更加开放的心态，对于优质的服务体验更有买单意愿。
如果说，对于移动互联网掀起的消费革命，零售药店尚且觉得遥远的话，那么接下来的数据可能无法再淡然处之了。
2015年“双十一”期间，东阿阿胶和鱼跃医疗挤进天猫医药馆销量前十。作为唯一一家进入销量前五的工业，鱼跃医疗更是风头十足——52秒10000台血压计即被秒杀，制氧机、雾化器、颈椎牵引器、血氧仪等均为天猫医药馆交易指数第一。
传统的“品牌—流通渠道—消费者”的单向链条正在瓦解，移动互联网将品牌与消费者双方直接联系在一起。随着消费者消费习惯的变迁，药品零售行业曾经得天独厚的流通优势正面临前所未有的挑战。
消费主体变迁，年轻化、高学历化、高收入化
经历了短缺经济时代的60后、70后，无疑在消费购物方面趋于保守，其消费关键词是“实惠”。如今成为社会中坚力量的80后、90后，品质消费与理性消费意识空前，“价格”不再是唯一的消费考虑因素。
根据国家统计局最新数据，按常住地分，2016年城镇居民人均可支配收入33616元，扣除价格因素实际增长5.6%。居民的消费水平不断升级，但是并未因此“任性”消费。“随着80、90后群体逐渐成熟，年轻人的消费行为趋于理性。”第三方数据机构易观联合光大银行、手机QQ等品牌联合发布的《2017年轻人消费趋势数据报告》指出。
“理性消费”在药店消费中的表现也更加明显。中康资讯2016年发布的《2016零售药店消费行为调查研究报告》（以下简称《报告》）则表明，全国城镇居民大专/本科以上学历占比在10%左右，而药店消费者中大专/本科以上学历占比达到18%，说明家里卖药的角色通常会委派给学历稍高的人去做。
消费者正在向年轻化、高学历化和高收入化的方向变化。这也意味着，消费者对药店整体服务的期望值正在不断提升，药店专业服务能力面临新的挑战。《报告》指出，购药过程重点咨询服务、针对部分疾病的问诊服务、大部分常见病的药物咨询以及大部分消费者认为是基础知识的咨询被消费者认为是药店必备服务。
需求升级扩容，农村消费力量崛起
目前针对消费者的大数据大多聚焦于年龄、职业、家庭结构的纵向研究。实际上，地域性的横向划分愈加显现出消费升级的态势。
同样来自2016年天猫“双十一”的统计数据：全国近2万个农村淘宝服务站加入这场“剁手节”。有关农村电商市场发展条件的调查报告显示，我国农村市场消费潜力巨大，2016年网购市场有望突破4600亿元，未来消费规模有望超过城市。此前，农村乃至县域的购买力无疑被低估了。
聚焦到医药健康领域，《“健康中国2030”规划纲要》当中就特别指出，农村和基层是推动健康领域基本公共服务均等化的重点区域。毫无疑问，农村和基层民众的健康问题愈加受到重视。
目前来看，县域巨大的健康需求和潜力却仍然缺乏渠道释放。县域市场将成为医药健康产业发展的新增长极。要从这片尚待开垦的市场分得一杯羹，零售药店首先要做的是正视这些曾被忽视的消费者的需求。
保健意识增强，零售药店靠什么黏住消费者？
如果对我国的消费结构进行纵向观察不难发现，居民消费支出已经由生活必需品向半生活必需品和非生活必需品转移。有关数据表明，医疗保健类消费在总体消费支出占比从1995年的3.17%提升到2015年的7.36%。
然而，药店消费在整体医疗保健支出中的占比仍然很低。上述《报告》指出，消费者声称的药店消费总额为1464元/年，在其声称的家庭年收入中占比约为1.5%。
《报告》还指出，消费者选择药店受到以下因素的影响。
服务专业性：消费者对药店在购药过程提供的咨询服务专业性尤其关注。
售后服务：消费者对药品售后服务的理解不同于一般商品的退换货服务，而是更多倾向于专业的用药后跟踪服务。
价格实惠：价格一直扮演较重要的角色，数据显示消费者对药店药价的关注度上升。
会员服务及促销：这是零售药店的短板所在，消费者会以零售药店的现状与其他零售业态对比，落差明显。
店内环境：消费者对店内环境的关注度下降，但数据同时显示行业整体来说在环境指标上的满意度分数也在下降。
药品摆放：消费者关注度下降，满意度上升，说明业界在摆放陈列管理上整体水平有效提升。
收银服务：收银服务的重要性下降说明，消费者更理性地回归到关注药店内重点应该关注的方面。
在消费者看来，趋向于“加分”的服务包括会员服务、建立健康档案、针对部分品类（如慢病）用药管理服务等，这也显示出消费者对于药店的期望，显然已经不仅限于卖药，这一方面的需求目前来说并未得到很好的满足。
此外，《报告》发现，转向其他渠道购买OTC药的消费者中有25%是因为药店的药剂师不够专业，而处方药品类这一比例达到了41%，因此如何进一步提升药店药剂师的专业形象以及专业水平，是目前药店面临的一个很大的挑战。
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