名家专栏/刘谦医药作家，知名处方药营销人，顶级医药公司20年管理经验，是中国医疗+医药双跨创新的意见领袖。
摘要：对多数药企而言，与其花精力追求空洞的“以患者为中心”，不如踏踏实实研究“以支付方为中心”。
01
“以患者为中心”是医药行业这几年非常着迷的词，尤其是在外企它还代表政治正确，无论何时何地何部门，都需要时时把它挂在嘴边，以确保跟上级一致，跟X国总部一致。
“以患者为中心”并不是新鲜事，60 年前医药界就在喊“Patient and Family Centered Care”；它也不是进口货，在我国早就有“全心全意为人民服务”的说法 。“以患者为中心”这两年火热，是因为美国“奥巴马医改”推动的评价医疗法案，要求药企不断研发新药好药，还要保险能负担，确实能提升治疗效果。美国还重罚了几乎所有的跨国药企，近百亿美元的罚金都是为惩罚这些公司诱惑医生过度处方的行为。
药企们于是洗心革面，检讨起自己过去完全“以医生为中心”的营销，开始鼓吹“以患者为中心”。
02
“以患者为中心”并不成熟
但说了几年“以患者为中心”，医药界却越来越困惑到底这是一种道德要求还是营销策略？是考核目标还是宣传口号？是系列行动方案还是某个公益项目？
▌从广义说，药企研发药品并教育医生使用，本身就在以患者为中心。现在要更进一步就有很多现实的问题：
1、药企还是以销售指标驱动的管理，如何平衡药企员工多卖药和患者临床真实用药需求的矛盾？
2、药品只是诊疗的一部分，医生仍然是患者治疗的主导，跳过医生去服务患者不仅超越药企能力，也会引起医生反感。
3、药企原则上不能直接接触患者，药企其实也不了解患者的心思和行为，以患者为中心如何开始？
4、“以患者为中心”的重要指标是降药价来提高可及性，但这个直接影响药企收益，所以美国市场上成熟品种平均每年涨价20%。
5、“以患者为中心”需要在销售以外为患者提供额外的服务，药企通常没有相应的诊断、治疗、康复、随访、健康管理等技术，需要寻找外部伙伴，尤其需要患者组织的参与。且不说这些医疗产业链的伙伴不成熟甚至没有患者组织，就算有，谁来支付服务成本？这些服务不能赚钱，药企就无法持续服务。
6 、“以患者为中心”必然要求药企内部组织和管理都跟“以医生为中心”或“以业绩为中心”截然不同。但谦哥到现在也没发现哪家公司真正做这些调整，最多的还是建了一个创新部门或者搞了几个“患者服务项目”。
很多药企都在跟公益组织做些患者教育和支持，也尝试了利用互联网做一些患者免费咨询和管理，还采购了一些智能血糖仪、呼吸峰流速仪和便携式心电等设备，甚至包括试水医疗大数据和分级诊疗。大多数的药企要么还没有看到效果，要么就已经知难而退了，毕竟会卖药的不等于会做医疗服务。
其实我特别喜欢“以患者为中心”的画面，也认为它就该是药企的行为标准。但是罗马不是一天建成的，现实环境也还有很大的差距，我们需要一点点来以患者为中心，千万不要说多了把自己都给忽悠了，甭管你们公司是叫它“Patient Focus”，”Patient Centric”，”Patient Benefit”，“Patient Engagement”，“Patient Empowerment” 还是 “Shared Decision Making”。
03
药企该以支付方为中心
如果“以医生为中心”过气了，“以患者为中心”又不成熟，那面对各种挑战的药企该以什么为中心？
我一直认为认真做药、足额缴税并且照顾员工的就是好药企，合法地推广产品并获得利润就应该是药企的核心职责，其它的神马都是浮云。在继续服务医生之外，药企眼下最务实的也许就是以支付方为中心。
目前中国的医疗费用大约1/3是医保支付，1/3是患者支付，以前这两个支付方在医院和医生面前都没有发言权：医保管得粗，患者搞不懂。所以药品只要能批能进医院，接下来说服医生即可哗啦啦的出销量，支付方并没有在药企心目中占有太大空间。但政府很快意识到这个巨大的系统bug，以“三医联动”的医改首先强化的就是医保话语权，医保支付改革带来了总额预付、按人头付费、按病种付费、临床治疗路径和医保支付价等多种玩法。国家提供大方向指引，省级人社厅根据自身财力设计具体方案，加上商业保险配合，衍生出千变万化的形式。既不同于国外，也不同于过去，可以说对任何药企都是全新考验。
最生动的案例就是最近福建省推出的医保支付标准，不仅制定了16445个品规的最高医保销售限价，也规定了他们各自的医保支付结算价。结算价制定简单粗暴，专利和独家产品按最高限价统统七折，辅助用药不是五折就是零，过专利的原研药按同品种最低的150%计算。福建政策不仅鼓励医院二次议价，对原研和独家品种打击最大。福建省是全国医改的标兵，接下来的省市如果借鉴它的模式对药企就是没顶之灾，而且来得那么突然，就在药企刚刚庆祝完进医保之后。
跟“以医生为中心”的能力相比，药企“以支付方为中心”的意识和能力就差远了。跟医保大多数都是商业或者政务背景，对产品策略不熟；市场和医学部通常不了解招标和医保的运作。成熟产品基本上是被动应价，价格实在太低就放弃，新药很少有做药物经济学评价的，还缺少真实世界研究数据，加入要学习国外按效果付费，也没有合适的工具来证明效果，最后还是被拉入单纯的比价游戏。药企也许能知道支付方关键人物的个人信息，但通常不了解不同地区支付方的需求和疾病趋势。
拿热门的HCV治疗新药来说，疾病本身有十几种亚型；现有6家外企和7家内企的十几个新化合物在审批中，每种药物都分别治疗不同的HCV亚型；我国每个地区流行的亚型又不太一样。
这些药物有的在美国卖到1000美元一片，同样的药在印度又只卖10美元一片。十几个品种疗效差异不大，定价与医保报销就非常关键了。其中的大牌产品如何拿到较高的医保支付价，小公司的产品如何通过低价策略弯道超车都是很烧脑的问题，我们也很期待HCV药物们能成为“以支付方为中心”的楷模！
04
总结
你喜欢或不喜欢，福建省医保办的政策都符合国家医改方向。这是支付方作为医疗核心展示肌肉的时刻，以后医院和医生对药品的决策权会越来越小。
对多数药企而言，与其花精力追求空洞的“以患者为中心”，不如踏踏实实研究“以支付方为中心”。尤其在医保经费越来越紧张的现在，掏钱的才是大爷，放在哪里都说得通！
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