【案例】迪士尼文创旅游商品开发与经营模式

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美国佛罗里达半岛的迪斯尼大卖场   (图片来自网络)   

一、迪士尼The Walt Disney Company公司介绍

全球闻名遐迩的迪士尼，全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人Walter EliasDisney华特·迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和网络传媒。皮克斯动画工作室（PIXAR Animation Studio）、惊奇漫画公司（Marvel Entertainment Inc）、试金石电影公司（Touchstone Pictures）、米拉麦克斯电影公司（Miramax）、博伟影视公司（Buena Vista Home Entertainment）、好莱坞电影公司（Hollywood Pictures）、ESPN体育，美国广播公司（ABC）都是其旗下的公司（品牌）。迪士尼于2012年11月收购了卢卡斯影业。

迪士尼公司是独立的上市公司，在纽约证交所挂牌交易，被收录在DowJones Composite，Dow Industrials，S&P 100，S&P 500，S&P 1500 Super Comp等指数中。公司第一大股东是SteveJobs，持股7.4%，得益于迪士尼对Pixar的收购；他也是唯一占股超过5%的股东。公司第二到第十大股东均为机构投资者。公司重要的个人股东还包括Michael Eisner（前任CEO，持股1.7%）和Roy E. Disney（董事，持股1%）。现任CEO Robert E. Iger持股0.03%。

香港迪斯尼乐园标志性场景   (图片来自网络)

迪斯尼公司是拥有跨媒体网络、主题公园及旅游度假、影视娱乐和消费产品多项业务的大集团。迪士尼衍生品包含迪士尼授权业务、直销市场、图书出版、游戏、零售等。

二、产业链分析

(一) 影视产业

迪士尼拍摄的影视类型繁多，包括各种电影，动画片，电视节目，录制和商演舞台剧等。平均每年出产50多部故事片，其产量之多、发行销售量之大，成为影视界的传奇。其产业特点是：全球化与本土化结合，不断创新以顺应时代的潮流，精湛的制作技术以及轰炸式宣传。

(二) 迪士尼乐园

迪士尼乐园是基于迪士尼动漫、影片而建成的主题游乐园。通过影片带动主题乐园的开发，从而拉动园内一系列旅游服务设施的经营运转，不断进行业务扩展，使收入如“滚雪球”逐渐增长，是迪士尼乐园的经营思路。迪士尼乐园秉承着“体验式营销”的生存之道以及“创造欢乐”的主题，打造了一个奇幻的动画世界，将电影中虚拟的卡通人物还原到现实生活中。除了主题公园外，迪士尼乐园内还提供餐饮、旅游纪念品购物，主题度假村住宿以及园内摆渡车等旅游服务，为游客营造一个完美的旅游体验。

(三) 迪士尼消费品

1、特许经营：特许经营扩大了迪士尼公司的盈利销售渠道，如今全球有4000多个拥有迪士尼特许经营的商家，迪士尼每年的特许经营额达到10多亿美元。当年米老鼠一经问世，就有许多厂商同迪士尼联系，请求允许使用米老鼠形象。现在，以米老鼠为形象的产品遍布全球各地，深受“老鼠帮”们的喜爱。

2、衍生消费品：主要是影视节目开发制作的音像带、VCD/DVD/CD产品、旅游产品、玩具、纪念品、书籍等相关产品、影视代表场景及相应的旅游景点的开发等。2009年3月，迪士尼消费品部宣布在中国推出首个中文B2C迪士尼授权网络购物平台，售卖5000多种迪士尼授权商品，准备分食网络购物这块“大蛋糕”。迪士尼同时宣称，未来网络销售将占整个迪士尼商品销量的8%～10%。

米奇米妮情侣卡通布偶   (图片来自网络)

(四) 迪士尼的网络媒体

迪士尼的网络媒体主要包括：迪士尼ABC电视集团、迪士尼广播电台、ESPN公司等。网络媒体目前是迪士尼最大的收入来源，占其总收入的41.95%。迪士尼公司在动漫业务方面的关系企业主要集中在产业链最下游，即：卡通形象授权许可，音像制品发行，游乐场业。迪士尼已经整合整条产业链，仅有最下游需要和外界合作以获取最大附加价值。

早在十几年前，迪士尼的旅游商品就已经大举进军中国内地市场，其经营的卡通形象旅游商品市场每年都以18%～20%的速度增长。相关数据显示，迪士尼的授权商品每年在中国的交易额已达4亿多美元。目前，内地各个领域的授权商有80多家，产品遍布玩具、家居用品、文具等各个领域。

迪斯尼公司主要业务板块

根据迪士尼公司2009年第四季度财报，该季度内公司取得8.95亿美元净利润，较上年同期的7.6亿美元有大幅提升，但在主题乐园方面却出现了17%的利润下滑，仅有3.44亿美元。

迪斯尼公司经营数据分析

三、盈利模式分析

迪士尼采用的是“轮次收入”的商业盈利模式：第一轮收入体现在迪士尼的电影和动画大片的票房；第二轮收入来源于这些已公映的电影和录像带发行所获得的利润；第三轮收入依靠主题公园增添新的电影人物或动画角色吸引游客，并使其乐于为童话般的完美体验付钞票；第四轮收入得益于特许经营和品牌授权的商品。此外，迪士尼一直在不断收购强势媒体，借助电视媒体的力量扩大迪士尼商品的知名度和影响力，环环紧扣，运作起品牌价值链。

根据迪士尼财报，2008年媒体网络的营业利润同比增长11%，主要得益于ESPN和Disney Channel的订阅收入和广告收入。游乐场业务的增长主要得益于佛罗里达迪士尼世界和巴黎迪士尼度假区的收入增长；前者是由于游客数量和平均游客支出提高，后者由于美元对欧元汇率走低。消费类产品增长主要由于收购Disney Store以及Disney Channel播出的两部非卡通片的授权，但对Disney Store的收购导致该业务利润率走低。

香港迪斯尼乐园   (图片来自网络)

四、迪士尼的衍生品产业

从上世纪20年代的一把米老鼠图案水壶开始，衍生品逐渐成为迪士尼的主要盈利来源。据相关数据显示，早在十几年前，迪士尼授权商品每年在中国的交易额已达4亿多美元。目前，内地各领域授权商有80余家，商品分布领域十分广泛。

美国加州迪士尼冒险乐园旁边有一条世界知名的购物街——迪士尼市镇(DowntownDisney)。这里的商店销售着不同主题的旅游商品，包括相册、纪念品、服装、玩偶等，这些商品均属于迪士尼公司，谢绝讲价，包装统一为蓝色背景米老鼠图案塑料袋。迪士尼拥有自己的配货中心、巨大的商品储存仓库，源源不断地为这些购物商店“输血”。

迪斯尼卡通形象   (图片来自网络)

迪斯尼创意商品主题货架   (图片来自网络)

以迪士尼市镇为代表的购物街只是迪士尼度假区的一部分。主题公园是度假区的核心部分，但是周边配套的购物街、酒店、俱乐部、水公园、购物街和各类运动场所等，同样不可或缺。迪士尼主题公园的产品开发策略是，将主题公园建成一个完整的休闲旅游度假地，相互配套，互为客源。

在美国佛罗里达迪士尼世界的四个主题公园中，共有18座主题酒店、俱乐部、温泉和别墅，约有2.3万多个床位，2个18洞的高尔夫球场，1个450公顷的天然湖，9个网球场和一些有娱乐设施的露营地。2008年迪士尼的财务报表显示，该年度迪士尼度假区含主题酒店的总收入是115亿美元，利润达19亿美元。

在迪士尼乐园，你通常只能喝到一种可乐饮料，就是可口可乐。这是迪士尼公司给可口可乐公司的“特权”，可口可乐在分享迪士尼乐园销售利润的同时，还要向迪士尼公司支付一笔不菲的特许经营费。

众所周知，迪士尼是全球最大的品牌消费授权商，迪士尼消费品部(简称DCP)专门通过专利、特许经营等形式，负责迪士尼公司消费品的品牌开发、营销和授权业务。这意味着，只需将“小熊维尼”等形象出售，迪士尼公司就可以坐等数钱了。除此之外，厂商赞助也是迪士尼吸金的武器，丰田、LG等国际大公司都曾赞助过迪士尼乐园中的项目，他们在获得项目冠名权的同时，也会支付一笔费用给迪士尼公司。

五、迪士尼衍生品的运营之道

迪士尼的产业链运作与中国大多数企业起点不一样，诸如贝因美等以婴幼儿食品起家的本土企业，在进行产业链延伸的时候，缺乏像迪士尼动画影视这样有强大文化渗透性的源头产品。因此，深入研究迪士尼如何以特许授权方式运作衍生产品并成为全球最大的品牌消费品授权商，对于中国企业拓展产业链有着重大的意义。

即便迪士尼如此强大，也从来没有像贝因美那样，宣称要将婴幼儿“吃、穿、用、行”四类产品一网打尽。迪士尼授权运营的7大类消费品，都坚守一个重要准则，那就是源头起点的影视作品在天然属性上能有紧密的关联性，保证影视角色形象能顺利地渗透到这些品类之中，这无疑是迪士尼产业链成功延伸的先决条件。

迪斯尼旅游商品店   (图片来自网络)

迪士尼从不把创作出的动画形象看成一次性消费品，而是作为一个可长久消费的金矿去深度挖掘。迪士尼对衍生消费品有着系统性的规划和前瞻性的视角，在电影创作之初就已经开始规划相应的衍生品了，而不是像国内一些企业，等到动画电影上映之后，才匆忙开始考虑衍生产品。迪士尼的内部有一种被称作Gong Show的活动，每周一次，所有的员工都会聚集到会议室，每个人都要提供建议，范围和部门不限。

美人鱼可以放到哪里去？可以做成毛绒玩具，可以开发出一种饮料，可以做成……很多独一无二的创意，都在这样七嘴八舌的讨论中诞生。接下来，有人去和玩具商谈合作，有人去与饮料厂协商，有人去与服装厂洽谈…… 

衍生产品具有一定的生命周期，这也是迪士尼为何要在电影还在制作的初期就介入生产的原因，毕竟生产需要时间。在美国，迪士尼一部电影的排期可能早在前一年就初步确定，公司就可以按照电影上映的日子进行倒推，在电影未上映之前就做大量宣传，并将商品上架同步销售。

迪斯尼乐园吉祥物公仔   (图片来自网络)

通常消费品会在电影正式上映前的6周就开始投放市场，迪士尼最希望看到的就是当电影上映时，商品已经卖光。一部电影连同配角，往往有几十个到上百个人物，这些人物当然不可能全部都制作成商品，而是由电影部和消费品部协商后，确定其中核心角色来制定衍生商品。比如《赛车总动员》内从主角麦昆到“路人”角色多达217个，最终消费品部确定其中10个左右重要且有个性的角色进行商品生产制作。

目前迪士尼全球有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品，在中国内地也已拥有了100多家授权经营商。品牌授权已成为迪士尼利润的重要来源。

其实，也有一些中国企业想要直接复制迪士尼的成功模式，试图首先打造成功的动漫形象，然后以此为原点进行品牌辐射和产业延伸，然而它们都没有取得较大的成功。

旅游商品店一角   (图片来自网络)

迪士尼的经营模式很难被复制，这其中有很多原因，最主要的一点是中国市场环境的特殊性。首先，在中国要打造一个成功的动漫形象十分困难，缺乏原创能力，播放条件限制，要想进入央视或各省级卫视的播放平台是难上加难；其次，即便是像《喜羊羊与灰太狼》那样有了有影响力的动漫作品，当前的知识产权环境，也会让衍生产品的开发与运营遭遇到盗版的大力侵蚀。

所以，不要想着照搬迪士尼的模式，借鉴迪士尼创意产业在品牌塑造上的长期规划和投入，以及品牌塑造与维护的思路，这才是其产业链运作的精髓所在。

来源：依据相关资料整理