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水仙风油精:“品牌涅磐”正式打响 国产老品牌的时尚化升级

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在竞争激烈的国药市场,红极一时的品牌产品风光几年后便悄然沉寂,这样的现象不在少数。究其原因,一是新时代消费者品味的变化,二是竞争对手的奋起直追。老品牌如若不能敏锐地洞察到这些,难逃没落的结局。


一句话,没有永远的行业老大,只有不断的创新变化。


几年来,漳州水仙风油精再次高调来袭,市场反响非同一般。三十年老字号品牌为何迅速席卷江湖?说到底,这不仅是漳州水仙药业老而弥坚、历久弥新的一次升级,更是一次挑战自我、超越过往的尝试,更是为了迎合市场需求。

漳州水仙药业有限出品的水仙风油精曾为其推出的拳头产品,从1972年开始研发,到通过了国家GMP认证,一跃成为中国外用药领域的驰名品牌,远销海外。但在竞争如此激烈的当下,漳州水仙药业也面临抉择:是另起炉灶在新品类中创立新品牌,还是让老品牌升级,激活第二春?水仙选择了后者。


50多年老品牌,面临挑战

80后崛起,品牌要刷新


※个性化

80后是第一代独生子女,从小处于家庭核心,早就养成了独立、自我的个性。她们不喜欢标准化、模式化,而是标榜“我就喜欢”,崇尚“我有我风格”,喜欢“率真、简单”,讨厌理性说教,追求感性沟通与理解。水仙牌风油精要想抓住她们,必须在品牌诉求上与其产生共鸣


时尚化

80后有自己的审美观,喜欢颠覆传统,追新求异,乐于引领时尚。同样,选择外用药物也是如此。因此,功效时尚化对水仙牌风油精也非常重要


快消化

80后有自己的生活方式和消费观。她们感性,喜欢高曝光率的产品。购物“随心所欲”,“不讲道理”,不愿花时间研究复杂的配方,常常是跟着感觉走,选择药品就像是选择快消品。所以,此前的老包装药“味”十足,难免让她们唯恐避之不及


品牌升级三步走;水仙花香飘万里


行动一:功效明晰化,对症买药最简单

80、90后思考问题简单、直接,对号入座的行为特点,使得他们在选择商品时目标明确。水仙牌风油精第一个动作就是一改广告传统的唯美诉求,在其中将产品功效明晰化、聚焦化。跳出功能泛说、人群泛做的怪圈,走出同质化误区。

水仙风油精是漳州水仙药业的独家配方,初闻其名,就能给人一种清香的舒适感。30年验证,其清凉,止痛,驱风,止痒等良好功效也不容置疑,而这一点却并不为当下的年轻人所认知。此次,水仙推出了“清凉止痒,一点就爽!”的最新广告语,用“爽”抢占目标消费者心智,让水仙牌风油精成为大众无需思考的第一选择!与此同时,水仙也针对年轻人需求,重点突出了水仙风油精“学习加班、人在旅途”的适用范围,明晰了其产品定位。


行动二:品牌时尚化

水仙牌风油精经过重新定位,配合精心打造的广告语,已经成为一个焕发青春气息的时尚品,在功效对接需求的层面上,已经能够满足80后年轻一代个性化、时尚化追求。但是,对于一个沉寂十几年的老品牌而言,如何一出手就能聚焦年轻人的目光,在精神层面还需要给她们一个助推力,迅速转变对水仙牌风油精品牌的陈旧印象。


众所周知,80后几乎不需要品牌信仰。在他们眼里,所有品牌可简单划分为“我喜欢的”和“我不喜欢的”。因此,仅靠原有的品牌积累远远不能让他们对水仙品牌有清楚明晰的认知,想要达到预期目的,一定要抓住这个群体对于偶像的痴迷。


为此,漳州水仙药业特意高调签约“微博女王”姚晨,并倾力打造全新广告大片。负责人表示,之所以选择姚晨,是看中她乐观开朗的健康形象和积极优雅的阳光气质,这样的气质与水仙品牌有异曲同工之妙。“姚晨的笑容中包含着活力与能量,是自然呈现的美丽笑容。而她年轻的面孔下,是一种成熟的内涵,值得信赖。同时她的笑容散发出的自信给人非常美的感受,这与水仙风油精目前追求的让年轻消费群认知的战略目标非常吻合,而姚晨本人也像开在演艺界的一株水仙花,清香四溢。”


行动三:传播精准化,包围生活路径

水仙牌风油精锁定的目标人群包括两部分,一部分是80、90后一代,还有一部分是此前一直积淀的中老年消费者。从职业结构来看,主要由学生、上班族和离退休人员组成。


沉寂10年,水仙牌风油精“品牌涅磐”正式打响。清新的包装,姚晨阳光亲切的形象,一句“清凉止痒,一点就爽”的广告诉求,伴着姚晨或飒爽的身姿或率真的笑声,征服了广大消费者的心


如今,水仙牌风油精时尚化战略转型已见成效,但这也只是迈出第一步,2017年,水仙风油精已经做好了准备,炫动时尚,迎战市场高峰。

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