老字号是我国的宝贵财富，需要社会各界共同关注与呵护。然而，老字号商标和字号被假冒侵权或遭抢注的现象时有发生。为了进一步促进社会各界关注老字号，介绍老字号企业在商标注册、运用、保护中好的做法，宣传工商（市场监管）部门在保护老字号商标专用权和推动老字号实施商标品牌战略过程中好的经验，思考如何更好地保护老字号，促使老字号企业进一步发扬“工匠精神”，引领振兴实体经济，本报与国家工商总局商标局联手推出《走进老字号》专栏，欢迎关注。
2016年以来，央视一档名为《中国诗词大会》的节目迅速走红，观众纷纷表示被其中一句句优美的古诗词“圈粉”。《人民日报》刊发评论表示，古诗词虽然“曲高”，但“和者众”，可以串联起不同时代人们的共同经历和记忆；正是这共同的记忆，构成了文化传承的大众基础，大面积地唤起观众的参与感。《中国诗词大会》的走红，让我联想到老字号的复兴之路。老字号如何与时俱进，焕发新光彩？如何更好地融入现代生活，从而源远流长？这值得我们深思。
老字号+情怀，用情感“圈粉”
可口可乐曾经推出过一条主题为“美好回忆”的广告：儿子在父母审视的目光下和女友第一次约会，却在接人的时候错拿了父亲的车钥匙；下车时，男孩关闭车门不小心夹住了姑娘的裙子；不巧赶上大雨，两人只有一把破伞可撑……精心策划的约会，最后变得手忙脚乱。孩子约会的画面和父母回忆式交谈相互穿插，让人真切地感觉到每代人都是由青涩走来的。无论是父辈所处的场景还是转向儿子的生活，无处不在的红色可乐瓶都在提醒人们——你的每个瞬间都有可口可乐。可口可乐公司成立于1886年，如今依然活跃在世界舞台。
有时候，消费者购买产品，不仅仅出于物质需求，还有更深层次的情感需求。笔者小时候第一次吃的稻香村点心，是父亲出差去北京买回来送给太奶奶的礼物。我犹记得，太奶奶偷偷从柜子里拿出因为保存时间过长而已经坏掉的点心，塞到我手里说：“专门给你留的。”稻香村之于我，有别于其他的点心，因为里面饱含情感。
老字号之所以称为“老”，是因为其历史悠久，在人们心中留下了情感寄托。传承老字号不仅要挖掘顾客心中关于老字号的美好情感，还要挖掘老字号本身鲜为人知的故事。东来顺曾经拍过一则名为《这是一个鲜为人知的故事》的纪录片，其中聘请老师傅讲解东来顺历史，解释东来顺文化。电视剧《大宅门》的热播，让观众对百年老店同仁堂的发展有了深刻了解。这些宣传方式，让消费者了解到老字号背后的酸甜苦辣，让老字号的形象更加立体丰满，一时间“圈粉”无数。这对很多老字号来说，具有启迪意义——老字号缺的不是素材，而是积极的发展态度和营销方式的创新。
老字号+互联网，让年轻人“路转粉”
据商务部统计信息显示，我国现有的1000多家老字号中有70%处于自生自灭状态，20%勉强维持，10%蓬勃发展。老字号并不乐观的发展现状，折射出很大一部分老字号企业观念老化，不能紧跟时代脚步的窘迫。可以说，老字号要想获得发展，在守住货真价实原则的同时，必须求新求变。
2016年，内联升携手故宫淘宝设计团队联合推出《大鱼海棠》电影衍生品，其中199元的休闲鞋和499元的手工布鞋受到网友热捧。“2016年阿里年货节，你的很多过年嗜好都可以在网上搞定了！”这是2016年阿里年货节的宣传广告。年货节上的“老字号会场”让消费者可以徜徉在百家老店里一次逛个够，“老字号+互联网”的新玩法也吸引了各个年龄段的消费者参与扫货。
现代社会飞速发展，老字号必须不断对产品进行优化，挑选更适合年轻消费群体的个性商品发展线上“忠粉”，才能更快地扩大品牌影响力。
老字号+城市，打造旅游新“名片”
老字号不是独立存在的个体，它是城市文化的一部分，是城市历史的浓缩。说到北京，人们会想到同仁堂、稻香村、东来顺、内联升；说到上海，人们会想到大白兔奶糖、杏花楼；说到杭州，人们会想到胡庆余堂、张小泉、楼外楼……老字号的发展紧贴城市发展步伐，将品牌具像化、鲜活化，变成有温度的旅游“名片”。
“老字号是当地风土人情的缩影，也是传统与人文的名片。比如，西湖边上的楼外楼，就曾留下章太炎、鲁迅、郁达夫、马寅初、梁实秋等众多名人的足迹。”楼外楼董事长邓志平说。老字号要摆脱“藏”“等”思想，另辟蹊径开展营销活动。比如，利用微博大V、微信公众号等新型传播方式进行宣传，或是与政府携手举办一些旅游活动，让更多年轻人近距离地感知老字号。
2017年1月底，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，以中央文件形式强调开展中华优秀传统文化传承发展工作。国家的支持让老字号的复兴多了外部动力，但打铁还需自身硬，老字号必须修炼自身，融入时代，用自己的价值不断“圈粉”。（高倩）
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