周伟
先声再康江苏药业有限公司副总经理兼营运总监
店内营销(In-store Promotion),顾名思义,就是在零售终端店内展开的营销活动。
在市场日趋成熟的今天,无论何种业态,店内营销活动显得越发重要,因为很多顾客是进入门店后才决定最终购买哪一种商品的。对于来店的顾客,通过店内营销进行刺激,能够促进销售。这在销售日常用品与必需品的业态表现得更为突出,如:超市,药店等。虽然不同业态销售的商品与门店有一定差异,但是总体来说店内营销的对象商品所占门店销售的比例都很大。
因此,店内营销的目的在于,针对来店顾客,在店内通过高效率、高效果的刺激,使顾客获得相关信息,促进消费。
当今时代,同业态之间的竞争、跨业态的竞争都十分激烈,商品供给过剩时代,商品仅仅被顾客“认知”的话,是无法保证产生销售的。
以门店为起点,让顾客“理解”商品的价值十分重要:
日本曾经做过这样一个消费者调查,询问被调查者“获取更详细的信息,理解商品的媒体是什么?”,结果显示,门店以38%的提及率稳居第一,接着依次是网络、广告单页、口碑,电视仅为3%。
新商品不断涌出的现在,很多都类似于“有助于**健康”、“缓解或改善**”等有着某种附加值。反言之,如果商品的优点与附加值不能很好地传达给顾客,很多商品就无法畅销。一般来说,电视广告的时间仅有15秒,如此短的时间即使能够让顾客认知商品的存在,也很难让其理解商品的价值。因此,促进顾客理解商品价值的门店起点型营销活动就变得越来越重要。(参看图1)
如果新商品不能切实地在门店被陈列,被理解,很多都将会被遗忘,直至最终消失。所以,店内营销的执行水平十分关键。如果执行不到位,将产生巨大的机会损失。可以说,商品不动销的很大一部分原因在于门店的执行不到位。据了解,日本每周都有约200种新商品进入市场,中国更是远胜于此。
通过大量的电视广告,向全国门店一齐铺货的“空炸型营销”无法培育潜在的需求,大量实例告诉我们,电视广告的投入量不一定与销量成正比。
作为让顾客“认知”、“理解”的媒体,门店的重要性渐渐增高。例如:拥有300家门店的连锁药店,平均每天来店顾客有60000人,那么一周总来客数约420000人,比起畅销40万册的周刊,具有更强大的影响力,并且顾客群更加精准。因此,“通过店内营销能够打造畅销商品”的言论绝不为过。
店内营销可分为价格主导型与非价格主导型。很多情况下,二者会同时进行。例如:展开特别陈列的商品经常会有折扣力度,特卖商品也会载入广告单页。尽管如此,这两种店内营销由于在本质上有所不同,我们需要分开来思考。
就药店来说,要让来店购药的顾客感受到药品的价值,就是花钱购药获得了疗效。此时,如果用公式来表达,可以写为:价值=药效/价格。如果把此公式带入到前面所述的两种店内营销活动来说明,缩小分母提升价值的是价格主导型营销,而扩大分子提升价值的就是非价格主导型营销。(参看图2)
不管是价格主导型,还是非价格主导型,在试图展开店内营销活动之前很重要的一点,必须明确活动的目的与期望值,怀着长远的目的去实施。仅仅为了获得短期内的业绩提升而展开店内营销是没有太大意义的。
对于连锁药店、生产厂家、供应商而言,店内营销有着不同的目的:药店进行店内营销最终的目的,毋庸置疑,是为了门店业绩的提升,而通过店内营销,应该促进以下目的的达成:1.客单价的提升;2.顾客门店忠诚度的提升;3.门店来客数的提升。
与此相对应,生产企业、供应商的最终目的,是为了各自所生产(供应)商品的业绩提升,那么通过店内营销,应该促进以下目的的达成:1.同品类中品牌力的提升;2.新商品的认知度提升、新品购买的机会提升;3.新顾客的获得;4.购买频度的增加(促进反复购买)。
店内营销的效果来源于“需求的增加与扩大”、“促进替换购买”、“促进提前购买”三个方面。(参看图3)
——需求的增加与扩大可以细化为很多方面,如新顾客的获得、竞争对手顾客的获得、消费量的增加、品类的扩张等等。例如:在店内对某养生中药进行营销活动的结果,使在此之前从未在该门店购买养生中药的顾客开始购买。这种情况,就是通过获得竞争对手的顾客促进需求的增加与扩大。
——替换购买可分为品类的替换与品牌的替换两种情况。例如:在药店对自有品牌的养生中药进行店内营销的结果,使原计划购买A品牌的顾客转化为购买该药店自有品牌。这种情况,就是品牌的替换。
——提前购买也有两种情况:一是购买量的增加,二是购买周期的缩短。例如:在药店对某保健品进行捆绑销售“买三瓶立减”,使原计划购买一瓶的顾客一次性购买三瓶,这就属于购买量的增加。需要注意的是,或许本来无需打折也会最终销售出去的商品,只是通过这种捆绑销售将顾客的购买提前实现,需要对此种可能性进行分析。当然,在竞争激烈的品类里,这也是确保顾客的将来需求不被竞争对手抢夺的有效方式。
如前所述,店内营销有着多样性的目的与效果。在实施之前,应当对相关品类与卖场的现状进行诊断,了解问题后明确能够针对性解决的店内营销的期望值与目的,再思考为了达成目的采取哪种方式最有效果与效率。因此,店内营销作为门店、卖场、品类的问题解决手段,不应该仅仅定位在“单次的企划”,运用“PDCA周期循环”的理念去实施非常重要。
实施前对卖场与品类的现状必须进行诊断。如有问题,针对性地思考解决对策。如无问题,思考强化现有优势的方案。营销计划的建立阶段,必须思考决定“6W2H”。具体包括:When:营销活动的起止时间;Where:营销活动的门店、卖场;Who:营销活动的责任人、执行者;Whom:营销活动的对象;What:营销活动的商品;Why:营销活动的实施理由;How:陈列方案、价格方案等;How much:实施方案的预算。
药店的情况,可结合季节性与节日等因素进行综合性考虑。
营销计划的执行,有时候是门店单独操作,有时候是厂家单独操作,有时候联合操作。不管哪一种情况,执行的彻底与否十分重要。日本连锁药店曾经做过这样的调查,在30家日销售250万日元左右的同商圈、同规模的门店展开同样的计划(1个月),期间平均每周销售大约15000日元,最高的A店周销售80000日元,最低的H店周销售5000日元,最高与最低的差距是16倍!而最高的A店正是100%按照指定的计划彻底打造卖场。因此,营销计划在门店的落实程度对销售产生着巨大的影响。
评价营销活动的效果,必须进行比较。通常可以通过以下方式:a.实施前后的销售对比;b.与前年同期对比;c.实施门店与不实施门店的对比;d.与目标的对比。开篇曾提到,很多营销手法是同时进行的。因此,在评价营销活动的效果时,需要注意细化,分开评价。例如:端架主题营销与折扣同时进行,销售额同比提升100%,那么端架集中陈列效果如何,折扣效果如何,要通过回归分析明确。
实施店内营销活动后,在进行回顾与评价的基础之上,将所获得的知识与经验运用到接下来的营销活动中去,才能不断提升营销活动的质量,让顾客真正感受到价值。
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