2017年新版医保目录(以下简称“新目录”)已经出台，被纳入新目录且能获得良好发展的产品只是冰山一角，大部分产品依然要靠传统的医院招投标与药店终端销售。随着医院销售渠道“两票制”在全国范围内实施，企业利润空间进一步压缩，未能进入新医保目录的处方药在零售发展成为趋势。
根据《药品管理法》、《药品经营质量管理规范》和《处方药与非处方药流通管理规定》的相关规定，处方药零售较OTC有着更严格的管理规范。因此，尽管这一趋势蕴含机遇，但仍存在“零售处方药人员专业化”和“处方权问题”的专业性难题，处方药生产企业须协同零售企业一起解决。通过深入沟通与协作，未进入新目录的处方药零售化发展将迎来巨大的增长空间。
1专业技术赢得信赖
专业机构调研显示，患者患病后首先选择到医院治疗，这是为什么呢?因为医院有专家、有医生，专家有专业的技能与诊疗经验，可以专业地确定病情并给出专业的治疗方案，让患者产生信赖。
对于专业销售药品的零售终端来说，许多患者病情稳定需要长期服药且不需要经常去医院诊治的购药会转移过来，从而分得医疗的一杯羹。但在这种情况下想要稳定地留住患者，同样需要专业的技术来赢得信赖。
根据2015年版《药品经营质量管理规范》第一百七十条规定：销售药品应当符合“处方经执业药师审核后方可调配;对处方所列药品不得擅自更改或者代用，对有配伍禁忌或者超剂量的处方，应当拒绝调配，但经处方医师更正或者重新签字确认的，可以调配;调配处方后经过核对方可销售;处方审核、调配、核对人员应当在处方上签字或者盖章，并按照有关规定保存处方或者其复印件”等标准。第一百七十二条对“药品拆零销售”受过专门培训等方面的具体内容提出了明确的要求。
同样，新版《药品管理法》第十九条规定：药品经营企业销售药品必须准确无误，并正确说明用法、用量和注意事项;调配处方必须经过核对，对处方所列药品不得擅自更改或者代用。对有配伍禁忌或者超剂量的处方，应当拒绝调配;必要时，经处方医师更正或者重新签字，方可调配。
这些法规有一个共同点，即对销售处方药过程提出了基础专业要求，这些标准和要求都需要专业化的培训和执行。零售终端对专业人才的专业性，要时时讲、处处讲，因为只有专业才能赢得信赖。
2联合“慢病管理”共同发展
在零售终端专业化发展方面，笔者建议零售企业要注意对“慢病患者”进行统计和建档服务。这些慢病群体，在病情不是特别严重且不危及生命的情况下，一般不会选择去医院治疗，而是定期在医院检查后自行到零售终端购药，这恰恰给了零售企业体现专业化的机会。
处方药未进入新目录的企业尤其是产品较多的企业，可以联合零售企业开展慢病管理体系工作，为长期用药患者建立专项档案，集双方共同资源，设立专业的慢病管理项目组，配备专业的医学人员和药学人员，长期跟踪观测和指导患者用药，既促进患者正确治疗，又确保了处方药的稳定销售。
慢病管理方式，既可以是处方药企业和零售企业分开建设，也可以双方联合开展。各自独立开展的好处是效率较高;联合开展的好处在于集双方共同优势资源，更专业、更全面地开展服务管理工作。
这种慢病管理通过专业的服务，让患者产生信赖、形成依赖，首先选择在服务中推荐的各类产品，有利于促进稳定销售。
3处方权提升销售规模
零售企业技术人员专业化满足了处方药销售严谨的要求，但只有解决处方权问题才能真正促进处方药销售，促进销售规模持续提升。
根据《药品管理法》对处方药和非处方药管理的相关规定，处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方销售、购买和使用。那么问题来了，之前的处方药销售靠的是医院的流方，但在医院电子处方的实际情况下，流方已变得微乎其微，仅靠专业技术和指导吸引长期用药患者的购买很难促进处方药的兴盛。怎么办?笔者提出几点建议——
设立坐堂医生：
具有条件的零售企业可以向有关主管部门申请医疗资质，在自己的旗舰店或重点店设立坐堂专家或医生，定期坐诊，不具备设立坐堂医生条件的也可以依靠总店资源开展巡回坐诊。如此，可对患者的常见病和不危及生命的病情进行诊治，并根据病情的实际情况进行转诊或直接开具处方，促进处方药的销售。坐堂医生的设立，既方便了患者的诊疗，又能正确引导患者治疗，解决了药店处方权问题，促进了处方药的销售。
网络医院诊治终端：
对于完全没有条件设立坐堂医的零售企业，可申请与当地知名医院或社区卫生服务机构联合成立网络医院，解决处方权问题。
以网络为平台，在医疗机构设立互联网诊治中心，在每一个零售终端设立网络医院诊疗终端专区，配备血糖仪、血压计和可以测量脉搏的电子设备，相关数据同步传输至“互联网诊治中心”，由值班医生根据患者的实际病情作出诊断，并通过互联网开出电子处方，直接在网络医院诊疗终端打印处方，再由零售终端的执业药师或药师等专业技术人员凭处方向患者销售处方药。
4零售一样需要学术推广
在医院终端，处方药企业总会不遗余力地开展各类相关的学术推广，科学严谨地宣讲药品知识，让医生掌握药品的关键信息，提供所推广药品与同类产品的区别，让医生在诊治时优化治疗和用药方案，让病人不花冤枉钱、不耽误病情。
此前，除了新品推荐外，很少有处方药企业对零售终端的相关专业技术人员开展学术推广和培训，很少有企业会将处方药的进一步科研成果及时介绍给零售终端，以至于零售终端人员、甚至患者对某一处方药产品的认识固定化、刻板化。
随着处方药零售化发展的推进，处方药企业不妨对区域零售企业进行更专业的学术推广，组织相关处方药产品的科研和专家团队，为零售企业的药师或专业技术人员讲解产品的各项主要功能及优势，增进与零售企业或终端的深入合作，帮助执业药师和专业技术人员更好地向患者介绍和推荐，指导患者用药。通过更专业的指导和服务，处方药在零售终端的专业销售必将取得进展，并获得稳定增长。
随着新目录的逐步执行，更多处方药零售化发展将成为新的销售趋势。虽有许多难题待解，但只要提高专业性、解决处方权的难点，运用适合的方式增进处方药生产企业与零售企业的沟通与交流，从利润空间和销售支持上相互帮助解决问题，处方药仍将迎来非常大的销售空间和盈利规模。
作者简介
郑志伟，1999年起涉足药品OTC营销行业，十余年来坚持在医药营销行业躬耕不辍。现为广州普生大正药业有限公司董事、副总裁，江西工程学院客座教授。
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