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【医药达沃思】OTC营销三大方向,跟不上可能就真的会落伍


随着医改的深入,医药行业在酝酿着巨大的变革,从营改增、流通整治、生产工艺核查、一致性评价、医保控费、药占比限制等新政频出,分级诊疗、处方外流、医药分开是大势所趋;各公立医院药品采购招标方式眼花缭乱,药价屡屡遭到碾压;两票制的推行,让大量低价代理、底价代理无立足之地。医药营销传统的模式在颠覆,众多OTC企业也探寻转型。


CSO:专业的人做专业的事


全国4700多家制药企业中,仅600多家有自己的销售队伍,底价代理、大包模式是众多制药企业生存的选择。随着营改增的深入,就算有终端队伍的代理,也是在选择适合自己的产品,而层层大包的模式,则变成了鸡肋。


通过专业的CSO组织,如国外领先的运营商包括NovaMed(诺凡麦)和Invida,均拥有500人左右的队伍;再如国内深圳康哲(CMS)在处方药销售推广上独具优势,拥有1200名营销推广人员,代理商模式下拥有1000个独立第三方销售代表或经销商,覆盖全国14600多家医院。还有香港亿腾医药。对于OTC中小型企业来说或许可以借鉴出路。


同时,对于现有OTC团队的OTC及RX企业,也可通过快速建立核心团队,快速掌控连锁、第三终端、医院资源,成为CSO企业,也未尚不是一种发展模式。


品牌打造:与终端可控相结合


随着媒体的多样化,在传统电视、电台、邮件、短信、分众、报纸、杂志、户外受到冲击的前提下,互联网用户的普及,到目前社群营销的演变,品牌的传播难度与资源要求越来越高,塑造药品新品牌的难度也变得举步维艰。而对于现有OTC品牌,如何借力品牌获得“诺亚方舟”,个人认为对终端的话语权控制尤为重要。


在现有医改浪朝下,具有OTC品牌的企业,实际上已经完成了准入的原始积累,在与OTC众多同类品种比较上具有了相对的话语权。而在这前提下,企业如何兼顾渠道与终端的利益,设计合理的价格链,从而更多地实现对终端的合作与掌控,将会让品牌企业获得新生。


对终端的掌控,重点有两个类型需要关注:


一、KA连锁。现有药品零售终端达到44.8万家,其中连锁企业4981家,门店20.5万家,连锁率达到了45.7%。连锁百强CR100=43.78%。而且随着GSP监管深入,连锁率会越来越高,KA成为零售终端的销售主力。


二、DTP药房。终端零售业态的变化也会导致药企做出相应的应对。“药店+诊所”的模式直面消费者,2016年DTP药房销售达到了105亿元,有可能是未来OTC市场发展的主流。在综合投产比,处理好价值链外,在处方外流中分得一杯羹,从而利用品牌走得长久。


新品培育:药品一定是中心


基于现有药企的规模,在现有销量的支撑下,药企寻找新品的突破也是一个选择。尤其是在现有产品销量难以为继的情况下,选择进入新的领域或类别,可能会有一种意想不到的结果。


从前几年新品推广成功不高的市场环境来看,有很多的新药获得了不错的业绩,如康弘的眼科新药朗沐康柏西普,根据康弘药业发布的2015年年报显示,朗沐2015年实现净销售额2.67亿元,其业绩不得不被追捧。但作为多数企业却很难寻找到这样的机会,但仍然可以在竞争的红海中寻找到适合企业自身发展的蓝海。虽然大健康领域的拓展也许会带来惊喜,但个人认为,药品依然是核心。


当然,基于现有规模与利润支持下的新品推广,需要充分利用现有的推广资源,如渠道、终端、推广资源、人力等的整合,这是市场操盘手不能忽视的根本问题。


来源:中国营销传播网  作者:熊少荣  本公众号欢迎原创文章投稿,投稿邮箱:285440969@qq.com)



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