锐沃思/刘晓燕

近二十年来，中国医药流通经历了传统的计划经济向市场经济转换过程。计划经济时代，药品统购统销，药厂不用发愁销售，药品销售依托各地的医药采购供应站等国有商业公司，分级调拨。到20世纪末期，国家放开医药流通市场，国内、外一些公司精细化终端运作的模式，被市场逐步认可，一些在“医药代表”从厂家和医药公司脱离出来，独立进行终端推广，形成了形成了独具中国特色“药品代理商”营销大军。

一、代理商转型是历史的必然

近几年来，随着发改委的“药品降价”、“集中采购招标”、“药品零差价”配送等政策措施持续实施，代理商耐以生存的“底低价，高临床费”土壤将被荒漠化，“两票制”的严格推行、税务部分更加严厉的税收监管政策推行，剑指代理商生存法宝——“偷税、漏税”，政府的一系列措施，无不对医药代理商的生存环境提出挑战，所以传统意义上的代理商面临的转型将是历史的必然。

二、代理商如何成功转型

1、代理商“三力”模型

分布在全国各地上百万代理商，大部分是散兵游勇，“代理制”条件下，药品营销环节核心三要素，产品力、公共关系力和终端掌控力核心，简称“三力”。今后代理商的转型定位和方向将依托“三力”。

 2、代理商战略转型的方向

专业化方向转型

部分代理商拥有厂家长期的合作关系，拥有自己的销售队伍和强大终端开发能力，同时又能跟药品监督的药监局、药价管控的发改委、主导医保的劳动保障部门，主导采购招标的招标中心或者办公室保持长期和良好的合作关系。

由于资源的强大集中性，这类代理商是厂家合作的必不可少的合作伙伴，面临的主要危机就是“药品降价”下的药品操作空间的压缩，销售利润下降，导致团队的不稳定，以及“两票制”下的“过票”危机。

药品集中采购，国家医保目录以及新的医改方向，决定未来医药商业发展的方向。未来的医药商业或者规模化，或者专业领域优势竞争。以北京医药股份、九州通医药等为代表大型配送型企业，将在集中采购招标下，唱主角。他们拥有现代物流中心，拥有先进的信息化管理，拥有庞大的配送网络，所以拥有绝大部分配送品种。但是该类公司的专业化领域往往不强，对于“心血管”、“肿瘤”、“免疫制剂”、“内分泌和糖尿病品种”等专科用药，该类药品需要精细化的终端管理，包括：长期的学术培育，长期的临床医师合作等，所以代理商可以凭借“三力”打造专业领域内的竞争优势。

对于上游产品的掌控，一方面积极寻求新的合作厂家，另一方面加强现有厂家的产期合作，扩展合作产品，由原来代理多个厂家多个产品，逐步聚焦到单一厂家、专科产品转型，这是代理商成功通路。

正规化方向转型

部分代理商，上游缺乏稳定的销售产品，又缺乏将潜力品种做进医保、保证中标以及差别定价，培养强势品种的能力。这类代理商受到上游厂家的制约因素很多，处境很尴尬，而且这类代理商占代理商大军的大多数。

但是鉴于目前医药行业，生产厂家多，规模小的现状，在今后的一段时间内，大部分厂家不可能组建自己的营销队伍，而只有寻求下游拥有全国或者局部终端网络的代理商的合作，办理全国、省区委托招标，办理当地医保等。所以，招商代理的模式在今后一段时间内仍然会长期存在。

但是受到“两票制”、“营改增”，金税三期，对于发票和现金的管理将日益规范和严格。传统的代理商“灰色”获利模式将受到打压，代理商不得不向正规化靠拢，或者成为厂家的办事处，或者成为厂家的业务人员，盈利模式也由原来“赚取差价”向“赚取佣金”方向转变。

总之，医药代理商这些医药营销环节中的散兵游勇，目前中国药品销售的主力大军，在国家政策调控下，优胜劣汰。部分成功打造“三力”的代理商将向专业化和正规化方向转型，不能适应形势的代理商，即将被市场无情淘汰。

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