作者：周伟
对于POP，想必任何一位从事零售业态的同仁都不陌生，但仍有不少人对其定义存在一定误解。所谓POP，是Point Of Purchase Advertising的简称，即卖点广告，指的是顾客购物时能获得相关信息的各种广告。这意味着以促进消费为目的，向顾客提供信息的所有广告物都属于POP的范畴。
在市场日趋成熟的今天，很多顾客是进入门店后才决定最终购买哪一种商品的，尤其以销售日常用品与必需品的业态更为突出，如超市、药店等，非计划性购买比例有的占到了一半以上。因此，对于来店的顾客，通过店内营销进行刺激、促进销售显得愈发重要。POP就是非价格主导型店内营销中非常重要的一种手法。
2016年中国药店的人均守备率为27.42平方米，这一数据远远低于日本。即使如此，国内药店工作人员仍无法接待每一位来店顾客，而很多顾客也倾向于自行选购商品。POP可以在一定程度上替代店员，将最新的信息、商品资讯等传递给顾客，引导顾客，促进购物。
POP的功效
POP有两大功效：一是吸引顾客靠近，二是促进购买。这与顾客的购物行为有着强烈的联系。引导顾客“停留观看”与“购买”的POP可以说是卖场的“最强营业员”。日本的超市、药妆店等做过这样的测试，在相关商品陈列数量与陈列位置等均不变的前提下，加入POP后，顾客的停留率与实际购买量均有不同程度的提高。（参看图表1）
POP的制作与张贴
国内很多药店的现状是各自较随意地制作POP后，不假思索便在店内展现，这样的POP很多时候既难看也难理解，使得卖场不统一，反而有损形象。POP的根本使命在于“最大限度地向顾客传递商品价值”，实现“购物的安心便捷”。因此，明确POP制作与张贴方法的规则十分重要。一般来说，建议按照以下步骤进行：
不同的商品应当选择不同的POP。首先应当明确对象商品，POP对象商品一般包括：海报商品、新商品、贴牌商品、畅销商品、重点推荐商品、价格优势商品、话题商品等等。
确定商品后，决定POP的尺寸时，还应当考虑到以下因素，包括商品陈列位置（普通开架、端架、收银台前、壁柜、花车、地堆等等）、商品陈列排面、商品自身大小、商品陈列数量等。
POP文字的粗细与大小，直接影响着顾客的关注度与对卖场的印象，总部或者门店需提前明确标准，尤其是手写POP，商品名、售价等各项内容都应明确标准。
五颜六色、过于花哨的POP反而导致内容不突出，各类POP的颜色应当明确。
药店在进行统一营销活动时，活动商品POP的标题应当统一，如“会员日”、“周末促销”等。
拥有“销售力”的POP，除了好看以外，其内容能否最大程度地抓住顾客的心，以及能否最大限度地向顾客宣传商品的价值非常重要。
不管是否有打折，都应写上正常零售价。尤其是较平常有优惠的商品，更应该注明。否则，顾客无法判断“到底是不是便宜了”，“便宜了多少钱”。
对于反复使用的，持续时间长的特殊商品的POP，为了保持干净整洁的外观，建议进行过塑加工。虽然需要额外的成本，但却可以长期使用，也能更好地衬托商品形象。
直接张贴，还是使用POP外壳，根据陈列量的变化与时间的推移，如何能够使POP简单地进行替换，都需要事先明确。
笔者不止一次有过这样的经历，在店内发现了POP，观察了许久依然不知道是在宣传哪一个商品。这样一来，POP就失去了意义。为了让顾客一目了然，要决定POP张贴的位置。
相关道具与POP在固定场所进行管理
除此之外，POP还需要事先的规划与事后的验证，形成一个完整的周期。（参看图表2）
POP制作要点
无论何种POP，终极目标就是为了业绩。门店的业绩来源于来客数与客单价，因此POP也可以从这多个层面去诠释。（参看图表3）
POP 店外及入口附近季节性商品的展示，低价格商品的大量陈列，可以提升顾客进店率。由此，在远处也能够看得清楚的店外POP能够进一步吸引顾客进店。
通过各区域卖场的标识，顾客更容易顺利地走向希望购买的商品。不仅是目标商品，也能知道店内各种各样的品类商品，增加购买机会，促进客单价提升。卖场深处与店内的重要位置需要有能吸引顾客的“磁石卖场”，可通过饱满的陈列与大POP向顾客传递优惠力度等。
药店SKU少则2000，多则4000以上，同品类中相似的商品也有很多。如果商品相似但是价格却有差异的话，顾客难以选择。外形越相似的商品，对价格的差距越有疑虑。这种情况，需要告诉顾客贵与便宜的理由。将信息写入POP，告知区别。
制作POP，“通俗易懂”是根本原则。不管什么类型，明确地向顾客传递价值这一原则是共通的。可以从至少以下几个方面去检查:
□是否站在顾客立场上考虑
□是否有生硬推销的感觉，是否对商品价值进行说明
□是否不询问店员也可以放心购买
□是否过度使用难理解的汉字、外语
□是否有夸大或者违反广告法的内容
□是否有很难看的文字或符号
□内容是否由了解该商品的一线员工提供或确认
□数字是否统一
……
迅速＆低成本 POP必须要在必要的时间内以最快的速度，并且尽可能不产生费用的情况下去完成。花很多时间制作出艺术性很高的POP，在促销已经开始时就会晚了。而且为了对很廉价的商品进行促销而花费与此不符合的费用制作POP也很愚蠢。不要忘了POP所花费的不仅是材料，也花费了制作者的人工费。
结语
制作出的POP要保证没有瑕疵，这点也很重要。特意花了时间和费用制作出的POP卸下来的话很浪费。但是促销时间已经结束的POP，以及处于促销期间但是很脏的POP、歪斜的POP、破损的POP、褪色的POP等都只会起到相反的效果，因此每次都必须仔细的进行管理，始终保证从外观到内容都向顾客提供着最新鲜的信息。
店外POP能够增添门店朝气，提高顾客进店率，店内POP则能让顾客更轻松的购物。并且POP是店员的分身，它代替店员在卖场与顾客进行交流，因此必须要用心去制作，必须要尽可能地迅速且低投入的制作。同时，要采用让顾客通俗易懂的语言，怀着让顾客能愉快购买的心情去制作，顾客就一定能够读懂你的用心。毕竟，每张POP都与销售额的提升息息相关。
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