从贴牌到创牌：东营的蜕变之路

随着自主品牌建设上升到国家战略，中国企业注重商标、争创品牌的意识正不断增强。

今年6月30日，在江苏扬州召开的中国商标金奖颁奖大会上，国家工商总局局长张茅就列举了这样一组数据：“我国的商标品牌价值不断增长，世界品牌咨询公司‘华通明略’最具价值全球品牌100强排行榜上，中国品牌从12年前的1个增至2017年的13个，品牌价值增长了937%。”

值得注意的是，马德里国际注册商标，正因其注册的便捷性和高性价比，而受到越来越多有志于进军海外市场的中国企业的青睐。

在由国家工商总局与世界知识产权组织联合开展的“中国商标金奖”评选活动中，今年山东收获颇丰，共有5家企业和单位获奖。其中，山东科瑞石油装备有限公司荣获2017年中国商标金奖——马德里商标国际注册特别奖；而这家企业所在地的东营市工商局，则荣获2017年中国商标金奖提名奖。

这一结果绝非偶然。近日，《法制日报》赴东营采访时了解到，在商标品牌战略推动下，东营市的商标注册工作在国内外全面开花。其中，截至2017年6月，东营市拥有马德里国际注册商标267件，总量位列全省第二；平均每两家出口企业就拥有1件马德里国际注册商标，出口企业品牌国际化拥有率全省第一。

 近年来，商标的国际抢注呈愈演愈烈之势。一个商标被抢注，对一家企业来说，其后果往往意味着失去了一个国家的市场。

这方面，中国企业的惨痛教训不在少数。即便在东营这个地处渤海之滨、人口仅210万出头的小城，也同样如此。

东营市工商局局长张庆升告诉记者，东营市现有519家出口企业，长期以来，大多依靠贴牌代工，缺乏国际市场竞争力和话语权。

“由于过去不重视商标国际注册，我市有7家轮胎企业的8件商标，在日本、香港、南非、欧洲等国家和地区被抢注，导致企业国外市场开拓受阻，损失很大，有两件商标是花费高额费用才买回来的，还有的甚至花钱都没买回来。”张庆升说。

张庆升之所以举这个例子，是因为橡胶轮胎产业，是东营市的传统产业之一。据介绍，如今全国的橡胶轮胎，每四条中就至少有一条是产自东营。

不过，令人唏嘘的是，东营市目前拥有5家进入世界轮胎企业75强的企业，但它们加起来的销售额却仅占2.9%。与此相比，这份榜单上排名前3的普利司通、米其林、固特异，销售额却占到46%。

 “同样是我市企业生产的轮胎，出口每条400美元，外企贴牌后卖600美元，价差达200美元，从这个意义上讲，很多橡胶轮胎企业只是贴牌加工，为别人打工，利润低，风险大。而一些轮胎厂的经营者只是盘算着如果一条轮胎赚30元，一天生产一万条就能赚30万元。殊不知，一旦国际市场价格出现波动，如果没有高附加值的品牌作为保障，高风险、低收益的轮胎产业连保本都困难，谈何赚钱？”张庆升搬起手指，给记者算起这笔经济账。

也正因此，采访中张庆升反复强调，出口企业做贴牌，其实就是外商的加工车间。贴牌之路只能是越走越窄，必须走品牌之路。

不过，说归说，做归做。为国际上那些知名品牌贴牌代工，对于大多数国内的中小企业来说，仍然具有难以抗拒的诱惑力。

毕竟，要想在国际市场上开创出一个新品牌，不仅需要时间上的积淀，而且要在技术创新、知识产权等方面投入更多。而这，也正是政府有关部门需要着力解决的现实问题。

为此，东营市政府多措并举，依靠领导重视、政策拉动、培训发动、典型带动、考核驱动、指导推动、舆论促动，总结出一套“东营经验”来。

采访中，记者了解到，东营之所以能在短短几年内趟出一条卓有成效的成功之路，首先得益于市委、市政府的高度重视。

2014年东营市委工作会议上，商标品牌战略成为推动工业企业转型升级的“四个一”工程之一，明确要求举全市之力，在发展规划、财政支持、制度保障等方面推动商标品牌战略的实施。此后，市委书记、市人大常委会主任申长友和市委副书记、市长赵豪志等，多次在全市重要会议上进行安排部署，商标品牌战略也由部门行为上升为政府行为。

市委书记、市人大常委会主任申长友强调：“开展商标国际注册是推动外贸发展的迫切需要，是企业转型升级的迫切需要，是品牌建设的迫切需要，是企业走出去的迫切需要，要抓住实施商标战略这一有利机遇，推动企业转型升级。”

市委副书记、市长赵豪志在全市经济工作会议上指出：“要加大商标国际注册力度，提升出口产品国际市场竞争力。”

正是在市各级领导的高度重视下，东营市建立了党委政府领导、主管部门负责、相关部门配合、新闻媒体支持、社会公众广泛参与的工作机制，市政府专门下发文件，确定由工商部门牵头，发改、经信、财政、商务、知识产权、海关等部门分工协作，各县区合力推进，全面推进商标品牌战略实施。

 据媒体报道，早在2010年8月，世界知识产权组织副总干事王彬颖就曾赴山东省考察商标国际注册与保护情况，推动山东省为推广马德里商标国际注册工作的试点省。

在这样的大背景下，东营市通过政策拉动，为商标品牌战略实施提供了强有力的保障。2014年，在学习借鉴先进地区经验的基础上，东营市在全省率先出台了《关于大力实施商标品牌战略促进经济发展的意见》（以下简称《意见》）和《东营市商标品牌发展专项资金使用管理办法》（以下简称《办法》），提出“建设商标品牌强市”，为商标品牌战略发展创造了良好的政策环境。

其中，《意见》重点强化了对商标战略的考核，将商标注册总量、驰名商标总量、著名商标总量、地理标志商标总量、商标国际注册总量及年增长率等作为主要指标，对各县区进行考核，对实施商标战略先进单位和先进个人给予表彰。

2015年，根据《意见》，东营市将商标品牌战略尤其是马德里商标国际注册工作纳入全市科学发展综合考核，对各县区进行考核奖惩，并逐步加大考核权重。市政府加大督导检查力度，每半年通报一次商标品牌战略推进情况，督导各级抓好工作落实。

《办法》则明确规定，企业的1件国内注册商标可获得补助500元；1件马德里国际注册商标每指定1个国际可获得补助2000元，每件商标每年补助总额为4万元，一年最高可获得商标注册补助总额50万元；每件地理标志商标可获得补助10万元。

据统计，截至2016年年底，东营市财政已累计发放马德里商标国际注册补助资金222.7万元。

 要想推动企业加入马德里商标国际注册体系，仅有政策上的支持是不够的。为改变部分企业愿做贴牌、不愿创牌的习惯做法，东营市工商局还深入企业，上门指导。

“我们一次不行两次，两次不行三次，直到企业想通了、注册了，知道怎样使用和保护了为止。”东营市工商局商标科科长徐尊贵说。

据了解，在工商部门层面，东营市着眼长期长效，建立了三项制度:一是企业联络员制度。每个重点帮扶企业确定1名工作人员为商标国际注册联络员，具体负责企业商标品牌管理和事务联络工作，不定期向工商部门通报商标申请注册意向及自主品牌管理使用情况，及时反映发现的商标侵权问题。工商部门根据企业提出的维权需求，积极组织联合打假，依法维护企业合法权益。

二是商标专管员制度。各工商所确定1名工作人员为商标专管员，按照属地管辖原则，对企业进行商标业务指导，及时帮助解决在商标资源挖掘、表格填写、材料整理、申请程序、商标所有权保护等方面遇到的问题。

三是走访联系帮扶制度。工商部门对重点企业实行每月一联系、每季一走访制度，重点了解企业商标国际注册、商标规范使用等方面的情况，帮助企业规范管理、规避风险。同时注意搜集整理外地商标国际注册的成功案例和失败教训，供企业借鉴参考。

据介绍，截至目前，东营市工商局已先后组织出口企业小型座谈会40多次，入企一对一指导帮扶1200家次，先后5次致信全市出口企业负责人，并免费附上该局编印的《商标国际注册知识手册》。

也正是通过这种不间断地指导帮扶，有效提高了政府、企业等各方面的商标品牌意识，为东营市外贸企业培养了一批熟悉商标国际注册知识的业务骨干，企业商标国际注册的意识和水平不断提高。

2016年，山东省时任省长郭树清、副省长夏耕在省工商局呈报的报告上分别作出重要批示，充分肯定了东营市自主品牌建设和商标国际注册的“东营经验”。世界知识产权组织副总干事王彬颖一行也再次前往东营考察，对该市马德里商标国际注册工作取得的成绩给予充分肯定。

记者采访中获悉，今年以来，东营市又有105件商标已提出马德里商标国际注册申请。一个从“贴牌制造”到“东营创造”的改革故事，正在这里发生。