旺季促销，抓对“卖点”业绩翻倍

尽管我所管理的分店和其他兄弟药店相比，地域优势和规模优势较为明显，繁华的城市中心商业圈的地理位置，给我们带来大量客流的同时，也带来了诸多对手竞争（附近与我们旗鼓相当的零售药店有四家之多），给我店造成很大威胁和压力。 

为了能够顺利完成总部下发的销售任务，我积极筹划，与门店企划部加班加点设计促销方案。由于我们是旗舰店，在促销方案的设计上有着较大的自主权，因此先后推出了一系列的促销政策。

我先推出了“全场折扣”促销计划。按照往常的促销惯例，我决定在药店实施全场商品9.5折的优惠政策，另外一些毛利较高的产品则实行“三倍积分”，并提高兑换礼品的丰富性。

促销实施后，热销的局面并没有像我预料的那样如期而至，药店的日营业额平均只高出平常2个百分点，但利润率却下降了5个百分点，如此冲抵下来，整体效益竟然是“负增长”。

为了扭转局面，我紧锣密鼓实施了第二套方案：会员促销。

我认为，促销是一个“由点到面”的过程，整体9.5折扣是“面”的促销，而针对药店的会员客户，则实行“折上折”，即在9.5折优惠的基础上，再给予9.5折优惠。

然而令我始料未及的是，此方案实施后，依然是“石沉大海”，未能激起一点“涟漪”，似乎消费者对此已经“麻木”了。 

面对风平浪静的销售局面，眼看时间一天天过去，距离总部给的期限越来越少，我不由心急如焚。

难道是我的促销方案没有吸引力吗？

我也私下了解过附近其他几个竞争对手的促销，其折扣力度还不如我们呢，但生意却并不比我们药店差。究竟是什么原因，造成了“促销失灵”的局面呢？ 

经过一番深思熟虑，我决定在例会上讨论“促销失灵”的问题。

我对店里的骨干说：“总部这次分派给我们分店的销售任务很大，咱们门店虽然进行了一系列的促销，但效果都不理想。大家有什么好方法，可以集思广益，完成销售指标？”

“我认为咱们的促销太盲目，也太单一了！”有的店员一针见血地指出了前期促销的“症结”，

“我们搞的‘全场折扣’和‘会员促销’缺乏新意，老是在‘打折’上转圈，这种方法所有药店都在搞，对顾客来说没有一点吸引力。

药品只是病人的必需品，但未必是每个健康人的必需品，也就是说，在顾客没有需求的情况下，你给再多折扣，顾客也不会买！” 

“分析得很好，解决的方案是什么？”我说。 

“我们必须学会挖掘顾客的需求。只有挖掘出需求，我们才能针对性地进行促销！”大家积极地进行讨论。 

“看来单一的打折服务已经远远无法满足消费者多元的需求了。

尽管健康人群没有刚性的购药需求，但却有自我保健和健康管理的需求，药店的滋补品和保健品依然可以成为他们的消费对象。

另外，社会上庞大的亚健康一族，也能成为消费的主力呢。” 

于是，通过对消费需求的分析，我挖掘到了新的“卖点”。

一是针对目前流行的“冬补潮流”，推出了“冬补进行时”活动，将用于食补和药补的中药分别进行专柜陈列，同时通过药店的DM单向进店顾客宣传“冬补理念”，并指导消费者制作“固元膏”等冬补品。

二是针对生活节奏快、常常处于亚健康的上班族，推出了“健康产品”的促销活动，将药店的营养保健品作为主推对象，向这类人群推荐。 

经过这种“双管齐下”的“促销改良运动”，药店的销售额明显增多了。随着毛利较高的中药饮片和营养保健品的畅销，我们药店终于“突出重围”，距离完成既定任务量越来越近。

越是旺季，越要促销。

“十一”过后紧接着就是元旦和春节，是药店一年中最重要的销售季之一，因此药店一定要把握旺季促销的机会，做到“剑走偏锋以取胜”。

很多药店喜欢采取“所有商品，统一折扣”的促销方式，即“全场几点几折”作为卖点。

其实，“全场折扣”根本无法体现到药品的卖点，消费者对此已司空见惯，因此无法形成对消费者的吸引力。

笔者认为，“卖点”的遴选必须和消费需求相结合，而消费需求则与季节变化密切相关。

比如春节前后，因换季而产生的腹泻和上感较为多发，因此药店的腹泻用药和抗感冒药就是很大的“卖点”，药店可以在这两个品类中多做文章：

一方面可以通过药店的平面广告，多做这两个品类的促销宣传。

另一方面，可以着重推荐一些联合用药组合，提高客单价。

同时，年关节日比较多，如元旦、春节、元宵节等等，都是人们走亲访友、出门旅游的绝好时机，药店的礼盒装保健品和滋补品将是一个不错的卖点，药店可在陈列上突出礼盒品类，刺激消费。 

“瞬秒”就是现在网络上最为流行的“秒杀”，这是一种很有效的促销方式，具有爆点，能迅速吸引消费者眼球，达到最快宣传的效果。

比如你经过某药店的时候，忽然发现药店玻璃橱窗上张贴着“一角药品，限量抢购”的标语，你不由立即会被吸引过去，心想:都是哪些“一角药品”呢？真的会这么便宜？这就是“瞬秒效应”。 

药店的“瞬秒效应”就是要找到具有“爆点”的促销手段，让消费者过目不忘。

比如还可以采用“跨界促销”的方式吸引消费者：凡在本店购买商品满X元，均可获得10元的赠券，赠券可在除本店之外的任何一家分店当现金使用。

这种促销方式的好处是：

一是很容易抓住顾客的眼球，将其吸引进店；

二是因为赠券面值不大，顾客再消费时大多需要“另外补价”，可为药店创造二次交易机会；

三是顾客必须到指定的连锁药店使用赠券，这对增加兄弟药店的客流量和客单价大有裨益，同时也有利于将其发展成为永久客户。