专栏作者/栋哥
实践工作者，边干边学边总结。共同分享，共同成长。
通常，我们把临床用量大，但是治疗效果一般，不过安全性极好的产品，定义为“牛B产品”。
这些产品涵盖了营养支持类、肿瘤、肝病辅助治疗类、免疫调节类、活血化瘀中药注射剂等等五花八门。
这些产品曾经给销售业绩带来过辉煌，也曾经为销售此类产品的经销商、销售代表带来过丰厚的利润。而如今，众多的“牛B产品”不是被归类于“辅助用药”限制用药范围，就是被医疗机构“重点监控”起来限制处方，境况已大相径庭，销量下滑、收入骤降。
如昨日黄花般令人唏嘘不已：那些曾经最温情的往事，现如今却伤害到刻骨铭心！
正应了那句至理名言：出来混总是要还的！
为什么会产生这种今非昔比的局面？
是什么造成了相关部门对这类“牛B”产品做出了种种限制？
这样做的目的和结果会对未来的医药产品市场格局造成什么样的影响呢？
我们首先要了解是什么原因造就了“医保支付限制级用药目录”的产生。
制药企业、经销商和销售代表、用药医生，都对这类产品的临床应用，产生了推波助澜的作用。以至于长此以往，很可能造成医疗资源的极度浪费和过度使用！以至于到了“不管不行”的地步。
我们先不去评判一个药品从临床前研究到上市后真实世界研究的真实性、有效性。作为制药生产企业，面对大量的重复批件产品、面对创新和研发能力的滞后、面对企业在残酷竞争中求生存、求发展，本无可厚非。但是在巨大的经济利益诱惑面前，许多制药企业开始投机取巧、投隙抵罅，市场中什么销量大就制造什么，市场上什么好卖就生产什么，靠什么解决同质化的竞争呢？靠政策的空隙、靠空间的比例、靠利益的诱惑。制药企业为“医保限制用药”埋下了第一支伏笔。
经销商和销售代表的唯利是图，为“医保限制用药”埋下了第二支伏笔。从品种的选择、如何过票、走票绕过税点征收、如何利用社会关系撬开医院的大门，各级经销商发挥出无所不用其极之手段。原因极其简单，这类产品只要迈进医疗机构的门槛，上量不是问题、利润不是问题，一夜暴富也不成问题。简单粗暴成了一代医药人最惯用的营销手法。
作为经销商营销末端“微循环”的销售代表，为了保持“血运通畅”，借助产品本身“无疗效、但安全”的特点，拼命将适应症扩大到最大化，将不着边际的科室也去开发也维护上量，把科室里用得上用不着的病例全部覆盖使用产品。“销售王者”就是不看道理，只看结果！谁的产品用量大，谁的收入自然多。什么“专业化学术推广”，那是费时费力，出力不讨巧的事情。
当需要“以药养医”，医疗机构对于药品的使用一定是“睁一眼闭一眼”暗暗鼓励。当需要“赚钱养家”，临床医生对于药品的使用一定是“利益第一、疗效第二”暗自努力挥动大笔。为不合理用药、不合规用药埋下了第三支伏笔。
综上乱象，不对某些不正常的药品进行规范，势必造成医疗资源的大量浪费，势必造成不合理、不规范用药泛滥横行，势必对人民健康事业造成无法弥补的危害。同时，面对医保支出年年增长却年年入不敷出，医保制度的改革也是大势所趋，由以往的按项目付费，向按病种、按人头、按DRGs付费过渡，也是符合国际惯例和有效投入的一种方式。药品的加限定范围、加使用规范是首当其冲的一项措施，既是意料之中，也是势在必行！
医保限制使用药品目录（部分）
来源：中国生化制药协会
今天回头再看“医保限制使用药品目录”，给我们医药代表今后的工作方向有什么样的教训和启示呢？
▌不要妄图“回到昨天”
随着医疗体制改革的不断深入、深化，能吃的肉都已经吃完了，剩下的都是难啃的骨头。妄图回到昨天继续吃肉的代表们，无异于白日做梦。认真了解国家政策导向，认真解读医药行业走势，认真执行行业规范要求，再不学习、再不醒悟，悔之晚矣。
▌不要寄托“简单粗暴”
“简单粗暴”虽然省力高效，但是那个时代已经结束。从“医药代表三禁止”的行为规范，到“医药代表备案制度”，为行业方向、为职业发展加上了一道道枷锁。不换思想就换人，在企业用人中适用，在行业变革中同样适用！
▌不要放弃“自我改造”
面对新形势、面对新业态，自我改造，谋求发展，是亘古不变的话题。从现在开始，加强自我的学习能力，加速自我的意识提高，加快自身的专业知识和技能补充，加深对于合理用药、合规推广的理解和掌握，加倍提升相关销售部门的相互协作和密切配合。自我改造不是一朝一夕能够完成的事情，但是停滞不前是万万不行的。
▌不要丢掉“伟大梦想”
国家有国家的伟大梦想，我们有属于我们每个人的伟大梦想。医药行业虽然正在经历“洗牌、淘汰”，但是医药行业仍是最具发展潜力、最具长远前景的朝阳产业。每一位身在其中的医药人，都会有属于自己的梦想，不要丢掉梦想，不要前功尽弃，不要停止努力！梦想，是坚实的每一步积累起来的，梦想，是通过不懈的奋斗、坚持的品质逐步实现的。
很多经历过、或正在经历“医保限制用药”的代表，也许依旧会有一些困惑。其实，最终还是应了那句老生常谈：出来混总是要还的。暂时的困难摆在眼前，无畏无惧！我们需要发现问题的根源，找到解决问题的方法，探明继续前行的方向，坚守坚持渡过难关。
革命尚未成功，同志仍需努力！
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