中国医药未来10个发展趋势

不久前CFDA南方所领导根据中国医药市场现状与政策方向，预测了中国医药未来10个发展趋势。高屋建瓴的解读，无论预测有多少变成事实，都值得每个医药人好好学习。

参考上述十大预测，综合这段时间的研究和本次药交会的学习，我也结合近期政策热点和营销要点，尝试推出了刘谦版的医药营销十大看点（观察时间窗为2年），都是决定药企未来几年浮沉的要害。当然我也没有现成答案，想象每位同道都有自己的看法，而时间会是最好的试金石。

1

分级诊疗会如何影响医药行业走势？

医改“十三五”规划也将建立"分级诊疗制度"置于5项重点医改任务之首，因此说它将极大影响医药行业的走势是毋庸置疑的。

分级诊疗将全面改变三大终端市场的用药习惯，也将给药企的营销模式带来较大改变，如：医联体和远程医疗对药企业务的影响？除了外包，MNC能否找到渗透广阔市场的有效方式？

然而目前分级诊疗在顶层设计和执行上还存在硬伤，各地都处于探索阶段，还缺少可复制的成功案例，也缺少基础医疗体系的支持，如：建立医联体的转诊制度、建立全科医生体系等等。所以很难预测分级诊疗的推进速度，药企要不要用什么速度转型来配合就是一个很大的战略选择。转太快会浪费资源，太慢又会掉队。

2

两票制和二次议价能否降低药价、杜绝走票洗钱？

“两票制”和二次议价对医药行业走势的影响是有目共睹的，加上2016年5月在全国实施的“营改增”政策，不仅重挫了医药流通企业，也把大量靠倒票生存的商业公司淘汰出局。

但重点是，它们真的能降低药价、杜绝走票洗钱吗？

价格影响着行业发展的未来，单看“二次议价”，有观点认为这能有效降低药价，解决我国药价虚高的问题。但药企也需要一个合理的利润，把矛盾过于聚焦在药品价格方面，还是一种变相的以药养医，甚至可能将成为新的商业贿赂土壤。所以它们对医药行业的远期影响有待考量。

3

2017医保目录新品种能否以价换量？

7月19日，人社部公布，在参与国家医保谈判的44个药品中，有36个谈判成功，价格整体降幅37.9%，最高降幅达64.8%。如此大的降幅、以及那谈判未成功的8个药品，都提示我们：降低药价并提前进入医保目录，这绝对是把双刃剑，需要药企好好算算账。

当然，这36个药品能接受谈判降价，药企必然有自己的盘算。谈判品种中以西药、进口药、抗肿瘤药为主，考虑到患者群及医保费用总量控制或总额预付制等因素，是否所有新品种都能与药企预计相符，在以价换量的同时仍实现营业额甚至利润的上升还有待考量。

4

DTP是否能成为新药和落标品种的救命稻草？

当下无法进医院的弃标、落标药品，以及新药、自费药日益增多，医院处方药外流则是大势所趋。目前处方药外流主要有4种模式：处方药自然溢出、慢病管理模式、DTP模式、其他（药品邮寄、入户配送等）。

但DTP的壮大受很多因素的影响，医院的限制、医生的配合、患者的接受度、厂家的赠药方案，甚至商保的发展，都将制约DTP的发展。她能否成为众多落标产品或者资费产品的救命稻草，我们且行且疑。

5

中药注射剂和辅助用药还能维持多久？

2015年以来受一系列政策的冲击，辅助性用药和中药注射剂的境遇每况愈下。尤其当国家医保谈判和动态调整目录成为新常态时，疗效不佳的治疗类药物和辅助性用药将首当其冲受到影响。

2016年4月，国务院办公厅《关于印发深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务的通知》中提出，“公立医院改革试点城市要列出具体清单，对辅助性、营养性等高价药品不合理使用情况实施重点监控，2017年医保目录又限制了中药注射剂的使用范围和适用医院。

2017年，福建等省份相继出台了限制辅助用药使用和相应的医保支付标准。从市场销量报告中，昔日的网红中药注射剂和辅助用药都大幅下跌。究竟会跌多少，这两类产品还有没有喘口气的机会，让我们拭目以待。

6

医药电商能否成为药品流通新终端？

2017年2月份国务院发文取消医药电商B、C证审批，似乎意味着医药电商政策开始出现松动，医药经营企业、零售药店进入医药电商门槛更低。然而前不久的CFDA征求意见稿又不允许网售处方药，甚至连展示都不行。

看着阿里巴巴股价一飞冲天，其它行业电商不断干掉实体零售，而医药电商只能憋屈地活着。未来医药电商有无机会，目前要看政策是否能开个口子，长远要看医保商保以及公立医院改革和医生多点执业能否推行了。

7

外企是否在中国会持续收缩规模？

自GSK事件以来，外资药企在中国的日子似乎也开始变得不那么顺畅。尤其近几年来，外资药企出售产品、整组裁员、关闭在华研发中心已成常态，作为中国医药行业的重要参与者，会这样持续收缩规模吗？对未来行业走势将有什么影响？

其实，外资药企在华深耕多年，早期扩张太快，现在因为药品专利到期、中国医药反腐趋严、对外资药企政策收紧、暂时没有新药上市、产品开发乏力等种种原因，可能选择裁撤部分团队，在业内是司空见惯的。中国医药市场正迅猛增长，外资药企也不可能放弃这么大一个盘子。

外资药企裁员、聚焦重点业务都是出于成本控制考虑，裁掉盈利能力较差的生产线才能够“轻装上阵”。未来如何更好地调整方向、适应中国市场新环境将是外资药企着重思考的一个话题。

8

医药代表备案制对销售影响几何？

要说医药圈最近发生的哪些大事，那医药代表备案制绝对是重头戏。它不仅对医药代表及其职责进行了重新定义、加强了对医药代表的管理要求、禁止代表承担销售任务，还对医药代表备案作出了硬性要求。特别是上海市前两天出台的关于统方、推广、购销的管理规定，从各个环节对医药代表、医生、医疗机构的行为作出了规定。

这一系列政策刚一出台，便让药企、医药代表人人自危。照此趋势，药企需要重整医药代表团队、进行营销模式转型，医药代表也需要改变拜访行为、不断加强自身知识和能力才能在不违反政策的前提下继续生存。

目前上海版备案制非常严格，“三定一有”能否落实也有待观察。药企还在担心能不能给代表分配指标，医药代表跑医院频率下降后如何弥补。即使政策不会严格执行，但医药代表在医生继续教育中的地位下降并且拜访受限却是一个难以改变的方向。

9

数字营销能否成为医药推广的主流方式？

在这个数字化时代，Digital Marketing（数字营销）的市场策略在药企的发展也无比迅速。有创新精神的药企已开始大幅增加数字营销的投入，实现线上线下的营销整合。

再加上近期医药代表备案制的出台，医药代表的日常拜访将受到严格监督。在这个高压下，也有极端观点认为互联网能取代医药代表的大部分职能，甚至将让代表下岗！

其实数字营销也有自身缺陷，其使用仍然需要线下人力推广辅助，而且数字营销对用户接触较轻，并不能直接构成处方的闭环，况且目前还难以评估其运行效果。

所以我认为数字营销将成为药企营销中的重要组成部分，但是否能成为营销骨干和主流，还需要看大环境如何演变，不合规推广的退出速度和数字营销本身的技术进步。

10

慢病管理是否可以给药企和药店带来新收入来源？

慢病管理模式（处方药零售模式）会是处方药外流的模式之一，若能成为药企和药店的新收入来源，弥补药价下行的损失，也不失为一种突破。但这会实现吗？

事实上，慢病管理涉及更为专业的药学知识和服务，需要慢病专员具备更为专业的知识结构和实操经验。目前在很多药企药店的慢病管理落地中还存在不少误区，短期看也难以赚钱。

不仅如此，慢病管理还存在天生的问题，如：APP使用不便、干预太轻、医生参与动力不足、患者习惯难以改变等。如何解决这些技术和政策问题，满足巨大的慢病管理需求，为药企和药店打开新财源，还需要更多尝试！