文/吴延兵
猫和鱼的故事
一只猫饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应。
猫躺在地下很饿了，销售员又过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。”但是猫仍然没有反应。
猫非常饿了，想大吃一顿。销售员再次来到猫的身边：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱。
药品作为一种特殊商品对于客户来说，最重要的是给他们带来切身利益。也就是药品能治疗疾病，恢复健康。那么除此之外，产品之外的服务或者延伸层次的价值，也是最能打动客户、赢得客户认可和信赖的关键所在。那么如何挖掘和提炼产品的价值，或者说运用哪种方法能准确挖掘和提炼产品给客户带来的诸多利益？我们又从哪些角度给客户一个满意的说法？在FAB法则中能找到理想的答案。
先来了解一下FAB法则，即属性、作用、益处的法则。FAB对应的是三个英文单词分别是：Feature、Advantage和Benefit。按照这样的顺序来给客户介绍产品，就是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。以上《猫和鱼的故事》很好地阐释了FAB法则。其中“这一摞钱”只是一个属性（Feature），“买很多鱼”就是这些钱的作用（Advantage），“可以大吃一顿”就是给猫带来的利益（Benefit），也就是让猫获得利益的关键点。
在FAB法则中应把Feature翻译成属性，即你的产品所包含的客观现实，所具有的属性。比如，某一中药OTC产品是源自道地药材，那么这里所说的“道地药材”就是产品所包含的某项客观现实、属性（Feature）。
需要注意的是，不能把这个单词翻译成特征或特点。特征，顾名思义就是区别于竞争对手的地方。当你介绍产品且与竞争对手的产品进行比较时，就会让客户产生一定的抵触情绪，当然也就不能给客户一个满意的说法。
现实中的每一个产品都具有各自的特征，当我们说到产品的某个功能比竞争对手好的时候，客户就会产生非常大的抵触情绪，客户不能够接受我们的说法。实际上，在销售中把A（Advantage）翻译成作用会更好一些，作用（Advantage）就是能够给客户带来的用处。比如以上案例中提到“道地药材”，道地药材具有确切可靠的治疗作用。“确切可靠的治疗作用”就是道地药材的作用（Advantage）。
就是给客户带来的利益。比如，以上案例中的说到“道地药材具有确切可靠的治疗作用”，那么给客户带来的利益（Benefit）就是“快速恢复患者健康，减少不良反应的发生”。
综上所述，按照FAB法则应该这样解释：
这个OTC中药产品因为是源自道地药材，所以具有确切可靠的治疗作用，对您而言它能快速恢复您的健康，减少不良反应的发生。
这样的结构，是你说服性的演讲的结构，只有这样的结构才能让客户觉得你的产品满足了他的需求，并且愿意购买你的产品。这样的结构才能给客户一个满意的说法。按FAB法则的顺序介绍产品，才能有效地打动客户。事实上，属性、优点和益处是贯穿于产品的因果关系，在向客户介绍产品时，它形成了诸如以上案例中提到的“因为……，所以……，对您而言……。”的标准句式。
在医药营销中，不乏有运用FAB法则的经典营销案例，给客户一个满意的说法，并且愿意购买你的产品。当一个成功的产品营销案例在不断地被引用和传播的时候，产品便赢得了客户的信赖乃至依赖，从而在客户的心中形成了产品的品牌意识。接下来，笔者再就某一中药OTC产品为例，用FAB法则做个分析：
✘✘制药生产的通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）在剂型工艺上采用了独有的二氧化碳激光超微切孔技术，激光切孔只在涂膏布上切出直径<0.3mm的微孔，行、列间距均5mm的密集小孔阵列，保证硬膏剂产品具有良好的透气性，减少药物成分流失，确保药品的疗效，克服了传统的机械切孔孔径大（2mm）、造成药物流失的缺点，更大程度地保护了消费者的利益。
从以上叙述可以按照FAB法则我们可以总结一下：该企业的通络祛痛膏在剂型工艺上为了采用了独有的二氧化碳激光超微切孔技术，该技术具有孔径小、孔距小等特点。孔径小，所以几乎没有药物流失，对您来说增强了疗效，快速恢复健康；孔距小所以能保持良好的透气性，对您来说使用更舒爽。其中“二氧化碳激光超微切孔技术”是一个属性（Feature），“减少药物流失，保持良好的透气性”是该项工艺的作用（Advantage），“确保药品的疗效，使用更舒爽”是给患者带来的利益（Benefit）。
成功地运用FAB法则，不仅能将产品的功能、特征准确的介绍给客户，让客户充分接受产品的给自身带来的利益，达到客户愿意购买我们产品的效果之外，还能给可以一个满意的说法。（转自医药代表微信号：mrclub）
