【青铜奖】康弘药业：双轮驱动拓展药店终端

康弘药业（下称“康弘”）是一家致力于中成药、化学药及生物制品的研发、生产、销售及售后服务的现代化医药企业集团，在临床已深耕20余年，具有良好的行业口碑。

2015年，康弘OTC部正式成立，开始进入OTC市场。2016年通过人员重组、分线变革等一系列举措，为全面开启双轮驱动营销模式奠定坚实的基础。其次在定位、卡位及方法论的基础上导入驱动型营销模式，旨在以系统驱动营销，使OTC营销体系良性发展，加速向零售市场开拓。

为此，康弘通过了解自己的优势及行业的趋势，并判断在国家政策倡导分级诊疗、医药分家的当下，以处方为主的新零售将焕发无限生机与活力，如能用康弘多年来在处方学术的影响，将对促进零售药店的药品服务质量发挥积极的作用。故康弘OTC战略就是建立专业化队伍，进行相关领域的专业研究，让更多安全有效、副作用小的药品走进千家万户。

为了达到这个目标，康弘整合优势体系以顺应零售行业发展的需求，首先是从管理上驱动企业与各经营链条的协同发展与增效。主要体现在以下四点：

这些都是立足于学术型、品牌型的发展策略。

其次从营销的角度上，以“三化”驱动零售业务统一并轨发展。

专业化：在战略需求的指导下，建立了一支近400人的专属化、专业化的团队，专心研究并服务零售领域，用处方学术武装自己，并通过大量的培训及消费者教育让专业化知识向下延伸。

学术化：在多年临床学术的基础上将联合用药、科学用药、合理荐药、按规服药等专业知识导入零售及广大患者，缓解处方药在零售板块不敢卖、不会卖、不愿卖的现状。

品牌化：应用陈列、宣传、广告等方法让康弘的OTC产品被广大消费者熟知，让更多好药、放心药、品质药服务于人民。

康弘通过精品处方药零售+品牌OTC（呼-呼吸系统、消-消化系统、未-治未病）两大零售板块启动双轮驱动的营销模式，展开了进军零售业务的战略之旅。

在处方药零售方面，在发挥学术推广优势的基础上，通过“心脑呵护•血脉同治”慢病项目与核心连锁搭建完善的慢病管理体系，形成战略合作，重点推广康弘中枢神经系统、消化系统等系列处方药品。

这将充分发挥康弘在DTP药房的连锁助力；院外药房的学术转移；处方药专业化荐药的普及教育；独家、医保、主流及前沿用药等方面的优势。

同时围绕呼吸系统用药、消化系统用药，通过零售终端开展针对消费者的品牌营销，在治未病领域着力拓宽产品线，引入保健食品系列，与慢病管理相呼应，双管齐下，逐步向OTC品牌过渡，不断拓展零售的业务范畴。

康弘快速布局处方零售系列产品、呼消系列产品、大健康系列产品，用学术优势帮助并驱动连锁服务消费者的能力，用OTC品牌建设增强消费者对康弘的信任，带动系列品种发展，以大健康产品的介入做大做实大众品牌。特别是在呼消系列的核心产品方面，在广告的带动下开始新的征程，以产品精细布局形成的队形在零售市场上飞翔。

针对疗效型的具有学术带动的呼消产品，康弘采取同类品种中有一个头部的处方品种开展学术带动；其次，选取独家、医保产品保障放量空间。这些都符合新的增量类品种的市场、行业需求导向，以及品牌工程的战略考量及投入。

在具体实施过程中，康弘与全国约15家大型连锁搭建慢病管理体系，在项目启动、执行落地、后期持续跟进等各环节紧密衔接，通过建立多家慢病驿站、多场次的公益诊疗活动及患者教育等方式，慢病业务连续同比增长超过150%，且连锁同品类的规模及利润得到进一步增长，确保慢病管理的真正落地。

同时通过各类全国级、地区级药店活动，进行非处方产品的大众品牌营销；在国内大型行业会议展示企业及产品形象，强化了连锁企业对康弘OTC产品的认知，树立康弘产品的品牌形象。

康弘从设立OTC部门开始，就将学术力量与行业平台相结合，通过搭建了完善的慢病体系，实现真实可操作的慢病管理，确保项目的可持续发展，与连锁建立战略合作关系，长期协同发展。其次，康弘把品牌营销的着力点放在消费者身上，在消费者群体树立品牌形象，达到了良好的效果。

通过双轮驱动模式，康弘OTC产品在零售市场的认知度大大提高。处方品种、OTC品种协同增效效果明显，2017年，在OTC板块KA增幅达到80%。康弘在专业品牌的基础上逐步向大众品牌提升，处方零售产品从基数支持转型为零售产品带动销售，在原有增长率的基础上加速增长，形成两翼齐飞的局面。

此外，通过产品力的驱动设计，与康弘签订战略合作协议的连锁收获颇丰，合作较好的连锁同比增长近600万元，增长率超300%。在团队方面，康弘将OTC作为公司战略来进行规划设计，在2年的时间内建立直营队伍近400人，维护连锁1200家，精耕细作，控制渠道，维护价格，专注动销，经营品牌，未来公司随着业务的发展会投入更多人力将业务做精做透。

康弘的品牌营销的着力点在于直接面对消费者及产品力，价值链设计兼顾连锁未来发展趋势与利润结构优化，同时明确工业是产品孵化及培养的主要载体，长远规划，做大品种，做大品牌，践行“研发、制造、销售及传播专业创新的医药产品和知识，从根本上去改善患者个人体能和社会医疗效能，促进人类健康事业的进步”的企业宗旨。

（本案例由青铜会 提供）