《基药目录》新增补67个中成药:重大利好前,打好销量才是硬道理

医药报/xbyytm


         近日,酝酿已久的《国家基药目录(2018年版)》已在全国正式实施。新版基药目录数量也由原来的520种增加到685种,目录中有西药417种(占比60%)、中成药(含民族药)268种(占比40%)。

   

在此次2018版国家基药目录中,新增补了67个中成药品种,其中有51个是处方药、16个是OTC药。在这些新增补的67个中成药中既有知名大厂家的独家品种(例如天士力的芪参益气滴丸、以岭药业的芪苈强心胶囊、白云山的活心丸、太极集团的通天口服液等),也有一些历史悠久疗效显著的非独家品种(例如金芪降糖片/胶囊/颗粒、六神丸/胶囊/凝胶、西黄丸/胶囊)。


  

重大利好?还是“一手好牌却打个稀烂”?

    

在新版基药目录在药品调入上,我国向中药(含民族药)、国产创新药做了倾斜。伴随着我国社保制度的不断完善,医保目录与基本药物的衔接日趋紧密,被国家基药目录排除在外的药物势必将逐渐被医疗机构限用或停用,为基药品种腾出巨大的市场空间。可以预见的是,兼具基药与医保双重身份,且拥有权威治疗方案优势的通络中药的市场前景将更为广阔。

   

但是,面对医院市场“降低药占比、医保病种付费、控制中成药在医院用量”等不利因素,中成药数量由过去的201个增加到267个,无疑是新增的67个“孩子”从过去201个“孩子”锅里抢饭吃。新增品种在销售中会遇到这个5个难题(同样适用于普通中成药销售推广):


   一、过去的老基药品种,医生患者已经认可不愿意替换,怎么办?

   二、从来没有处方过你产品的医生,如何说服他首次处方?

   三、新增补的品种,如何体现你比老基药产品的优越性?

   四、新增补的品种,如果比老基药品种价格贵(或日费用贵),怎么办?

   五、新增补的品种,如果在临床初期使用中出现不良反应,怎么办?

  

如何解决中成药销售难题?

   

一、同类竞品(基药目录中的中成药)比较


    拿自己的企业资源与竞品的企业资源进行比较

    拿自己的销售平台与竞品的销售平台进行比较

    拿自己的产品组方与竞品的产品组方进行比较

    拿自己的产品卖点与竞品的产品卖点进行比较

    拿自己的产品科研与竞品的产品科研进行比较

    拿自己的产品价格与竞品的产品价格进行比较

    拿自己的产品生产线工艺与竞品的产品生产线工艺进行比较

    拿自己的产品推广资料(例两折页、PPT等)与竞品的推广资料进行比较

    拿自己产品的代理政策与竞品的代理政策势进行比较


    分析出自己产品的优劣势,找到“相对竞争优势”,制定具体销售推广策略,快速抢占市场。

    

二、产品二次开发工作

    

据统计,在新增补的67个中成药品种中,有些品种的已发表科研文献非常低(文献数:50篇),这说明即使是进入了国家基药目录的品种,其产品科研基础仍然薄弱,这些因素都制约着这些品种将来做大做强。


中国工程院院士、中国中医科学院院长、天津中 医药 大学校长张伯礼早就发现,中药行业存在着这种科学研究滞后的不足,他近年来向中药行业提出了“中成药要重视二次开发”的呼吁,让中成药的“3个说不清”(具体起效成分说不清、微观作用机理说不清、用药中医理论说不清)早日获得突破。张院士领衔的《中成药二次开发核心技术体系》科研项目不久前还荣获了“国家科学进步一等奖”荣誉,这充分说明了国家对中成药产品二次开发的重视。

根据张伯礼院士《中成药二次开发核心技术体系》的核心思想,结合中成药营销推广的一线实操特点,认为 企业 做好二次开发,至少要抓三个要点。

  

要点一:解决“临床产品定位宽泛”问题,为产品找到推广的“大树理论”(“大树理论”为北京盛世康来中药营销策划公司对过去20年我国200多个年销售额过亿元的中成药推广案例总结出的土规律,详见本系列过往文章介绍,此处不再赘述)。

  

要点二:解决“产品药效物质不清”问题,为产品进行多层次开发找到药物核心优势。

  

要点三:解决“产品作用机制不明”问题,为产品制定多层次科研开发方案(基础/临床/循证等),找到促进产品推广的学术支撑优势。

   

三、品牌推广

   

大量基药品种来说,由于价格被压得比较低,受制于成本压力,营销上的投入必然减少,同时也因为拥有最好的市场准入条件,因此可以大规模减少相对高成本的医药代表投入,而以品牌推广为核心的,广覆盖低成本的MCM和数字营销将会发挥更大作用,但总预算一定不能高。

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