2002年，诺贝尔经济学奖第一次颁给了心理学家及第二次颁给了没受过正儿八经经济学训练的学者 — Daniel Kahneman。自此，行为经济学走入大众视野，一直被人们嘲讽的心理学和行为学结合；摇身一变成为行为经济学，并逐步成为世界上最好的经济系博士项目基础课程之一。
行为经济学是综合心理学和经济学的一门新兴学科。行为经济学告诉我们，要想持续获得最大的成功，应基于已知的已知做决定，积极弄懂已知的未知定策略，不断探索未知的未知搞创新。
前几天，几位老朋友看到我的朋友圈，关切地问：“老卞，2年没你讯息了，刚知道你在做一致性评价产品。看你们的产品目录都是些常用药，现在国家对于一致性评价政策还没有确定，无论是产品还是政策好像暂时也没啥利好啊”。我笑了笑，“持续成功在于不断应对不确定性因素”。
2009年感恩节，我入职一家自己都没听说过的民营企业，该企业优秀的文化吸引了我，更重要的原因在于国家基本药物制度试点。抱着与企业共发展的态度，我自降职位为江苏直营事业部总监。之前，企业核心品种除南京外江苏其他医院和区县都是底价招商，想建直营团队，得有市场啊。于是，一一拜访全省49个代理商，沟通剥离医院。进展十分顺利：仅两个月，49个代理商只保留下21个，99个区县市场收回73个。究其原因，主要在于基本药物制度刚刚试点，市场未来发展趋势不确定、单位体量小，用量不确定、分布散乱，配送复杂。
人在确定的收益和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处，这就是确定效应 (Certainty Effect)。用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是“二鸟在林，不如一鸟在手”，正所谓落袋为安。
当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的冒险精神。在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，这叫反射效应(Reflection Effect)。一句话概括就是"两害相权取其轻”。
28个愿意放弃的代理商就是确定效应的体现；21个不愿意放弃的代理商部分是反射效应的体现。
人在做决策时，往往需要依据三种信息来分析判断：已知的已知、已知的未知和未知的未知，后两种就是本文所说的不确定性因素 (Uncertainty)。行为经济学告诉我们，要想持续获得最大的成功，应基于已知的已知做决定，积极弄懂已知的未知定策略，不断探索未知的未知搞创新。
就仿制药一致性评价而言，我们已经获得的“已知的已知”就是：如果你经营的企业或品种主要是化学仿制药（国内药企和医药代理商大部分都是这样），不通过一致性评价就无法生存。基于这个“已知的已知”药企和代理商该如何做决定显而易见：
转行重头来过；或见好就收，做寓公颐养天年。
调整产品属性做中药和生物制剂，可暂时续命；3年后生物制品和中药一致性评价也将来袭，将面临同样的问题。
调整产品属性做新药。医药研发瓶颈期，新药上市寥寥，生产企业要么自己直营，要么开出天价条件。
否则，无论是药企还是医药代理商，只有一条道路可走：尽早完成或布局一致性评价药品组合。
由于既得利益的确定效应或过去假设（见前文《勿用过去的假设对待现在和未来的事情》），部分药企或医药代理商对一致性评价还处于观望状态，结局唯有：等死！
药企申报并通过一致性评价，医药代理商布局通过一致性评价的药物是在找死？！这是业内时下流行的一句话。
如何保障通过评价后取代原研和未通过评价药物是我们"已知的未知"，包括：准入（挂网、GPO、带量采购及集中招标）、定价与医保支付等政策。其实这是一个过程问题，而不是决定问题。
过程问题中的关键要素是我们药企和医药代理商应不断关注和研究的，然后针对性制订适宜的措施，才得以持续发展。2015年来，医药行业一系列改革措施五花八门、眼花缭乱，大多数药企和医药代理商见招拆招，积极应对，不也度过了冬天？
过程问题是渐进式的，只有积累或发展到一定程度才会上升到决定问题。目前，医药圈最担心的莫过于通过一致性评价药物国家带量采购模式。
带量采购势必会深入推行下去，但不是全部药品纳入国家带量采购！未来，一定是省市、联合体、（部分产品)国家为单位的带量采购和集中招标同时并存的药品市场准入模式。省市、联合体及国家带量采购的方案也不尽相同。
药企担心即使通过一致性评价，国家带量采购不中选就死；即便中选，价格血拼导致无利润，也未必能活。这就是药企需要制订在保证产品质量的前提下，如何降低生产成本、如何提升生产效率、如何营销转型等相应策略。
医药代理商担心即使布局通过一致性评价药物，国家带量采购中选后自己失去了作用，药企收回代理权。举个例子，医药代理商就知道不必过分担心。
阿托伐他汀片和瑞舒伐他汀片同属于降脂药，均已纳入带量采购。假使1年后阿托伐他汀片达到计划采购量的110%，而瑞舒伐他汀片仅为30%，院长和医生有责任吗？又是谁推动了类似竞品之间采购量的差异？
现行国家带量采购模式下，市场主导地位的药企会患得患失，投鼠忌器。因此，申报或中选的多为市场份额小或无销售的企业。中选的新入市企业缺乏销售及商务团队，必然离不开医药代理商与类似竞品开展竞争。任何妄图甩开医药代理商或医药代表的中选企业将同样面临产品退市的风险。
因此，国家带量采购模式下，医药代理商应思考选择什么企业、什么品种，如何改进营销手段而提升效率等问题，而不是等死。
模型都是基于过去的经验和数据，对其进行归纳所得出的，这就决定了它不可能对未来进行准确的判断和预测，因为未来是不可知的，它不可能和过去的经验完全一样，而任何一个未知情况的出现，都可能造成一个理论和模型的彻底不适用。
如今的医药行业充满着未来的不确定性，既有的假设和模型不一定能适用。那我们可以做点什么呢?首先，要放下对“预测”的执念，也不要迷信专家意见。 接下来，送医药人十七个字：反精准预测，避负黑，抓正黑，运用杠铃策略（详细请阅读：《黑天鹅效应》，塔雷伯），来应对这个行业里未来"未知的未知"。
—— 谨以此文答复关心我的几位老朋友
“极端的、未知的、不可能的事情总是主宰着世界。我们要把不可预知的事情当作起点，而不是当作例外，放下不管。”—— 塔雷伯
