网售处方药收紧或松绑的传闻近期再次引发市场关注，产业在期盼政策落地的同时，也从未停止探索的脚步。日前，阿里健康与昆明市政府签署战略合作协议，双方依托“昆明市区域人口健康信息平台”及“阿里健康第三方处方流转平台”，完善三级医院和基层医疗机构分级诊疗系统；无独有偶，京东互联网医院宿迁分院近期上线，不仅击破院内院外处方壁垒，宿迁医保体系还与京东打通，实现了医药电商平台线上医保支付。
串联线上线下医疗资源，力求实现医疗服务院内院外一体化，正是“医疗健康+互联网”的初衷。自2015年微医乌镇互联网医院开出第一张互联网院外处方，各种形式的互联网医院、处方流转、处方共享、电子处方等应运而生，零售连锁、商业公司也通过B2B、O2O、DTP、健康管理、慢病社区等业态探索院外处方药业务。药品销售渠道的重构与分化，将直接影响患者/消费者的药品触达和使用习惯。
表1 工业企业院外平台合作情况
（公开信息不完全统计）
院内拼杀激烈
“控费”引流提前布局
多元化的处方共享模式，一直被产业寄予厚望。早在2016年，乌镇互联网医院正式入驻京东平台，京东通过开放平台合作的方式介入在线问诊、复诊和电子处方在线购药等服务；阿里健康则整合天猫医药和零售终端布局，充分利用自身在医药供应链和医药终端流通配送的优势和资源，推动“网订店送，网订店取”；去年，微医在多地布局区域处方流转平台的基础上，宣布发起“全国处方共享联盟”。
除上述几家互联网基因背景的线上处方平台，上药云健康“益药•电子处方”、百洋医药集团“易复诊”等众多医药企业也看准院外处方庞大的市场渠道需求，纷纷布局承接电子处方流转业务。
工业企业同样行动迅速，尤其跨国药企最为积极。阿斯利康、默沙东和赛诺菲等在内的跨国企业，如今不仅极为重视零售市场，而且投入人力物力财力，组建零售团队或新渠道团队。此前，武田制药旗下包括潘妥洛克、达克普隆、倍欣、艾克拓、必洛斯、普陀平在内的的6个处方药产品将授权百洋医药,通过DTP覆盖零售终端；默沙东则选择和老百姓合作，建设慢病管理中心，覆盖湖南、浙江、陕西、广西、江苏等多个省份的旗舰店。
跨国药企积极布局院外处方渠道的核心原因不难理解，仿制药一致性评价、招标降价、带量采购等产业政策落地加速院内市场原研替代，与其困于院内市场被惨烈的竞争拖入降价泥潭，将足够有利润空间和操作空间的品种转移到院外，已经成为十分迫切的选择。
2018年4月28日，国办发布《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，同时制定《互联网诊疗管理办法（试行）》《互联网医院管理办法（试行）》《远程医疗服务管理规范（试行）》文件。
无论是BATJ（百度、阿里、腾讯、京东）巨头，还是互联网医疗新锐布局卡位，跑马圈地核心聚焦的还是医药企业终极客户群体——医生，医药工业企业在终端布局的销售队伍和资源，目的也在于将处方引流出来，品种、费用、报销等多种营销策略都需要全面谨慎思考。
线上线下统一监管
院内院外处方将遭严控
“两票制”、零差率、二次议价、GPO、药占比、医保支付价等“控费”政策招招凶狠，临床路径+按病种付费+辅助用药目录等联合施压，严控医生处方量，持续压缩院内临床销售的渠道空间。无论跨国药企还是本土药企，上游工业板块正在不知不觉间处于被动，企业迫于压力不得不做出业务调整和应对。
事实上，不管通过何种处方流转形式，从院内搭建一座“通道”将处方导向线上平台或院外药店，不过是将药房换了一个位置而已，品种销售上量的关键“处方权”依然在医院和医生。
业内人士指出，在这种游戏规则之下，渠道和终端极有可能演变为单个企业赢家通吃的局面，而这背后的商业逻辑和医院药房托管并无二致。此外，对于临床医生而言，线上线下、院内院外，本质上依旧无法根本转变“院内处方”价值链条和盈利模式。
监管部门显然也意识到这一点。去年4月，国家卫健委召开专题新闻发布会，虽然明确对于慢性疾病患者将探索放开院外处方和第三方配送，但重点强调企业主体责任，并严格线上线下统一监管，对不良医药服务行为严惩追责。
随后，北京医管局发布新规：医师为患者开具外购药品处方时，不得指定患者去特定的药店、药房或其他机构购买，严禁医生利用执业之便谋取不正当利益，严禁违规私自采购使用医药产品，严禁收受回扣、提成；广东省卫计委也紧急下发通知，要求不得指定医院外部的药房，不准指向医疗机构直接或者间接办的药店以及其他机构，并对禁止处方外流的药品做出规定，尤其是临床非紧急、非必需的品种予以严格限制。
显然，政策层面已经释放足够信号。“院外处方”无论是通过互联网医院还是处方流转平台，也应当遵循院内市场的疾病诊疗规则，临床路径、合理用药、药师审方、医保监控、处方点评等环节依然无法回避。
院内院外利益平衡
专科药、慢病药将是焦点
政策形势逐渐明朗，任何一家实体医疗机构都可以通过合作的方式搭建互联网医院或处方流转平台，给医药企业网罗院外处方带来了全新契机。院内院外、线上线下、处方药、OTC完全不同的利润结构、销售方式、品类选择，都给工业企业带来了全新的挑战和机遇。
面对“医药+互联网”的全新时代，电子处方共享与流转，重点绝不在“线上”或“院外”本身，而是医药利益链重构。行业正在意识到，合理判断处方院外化和处方药零售，保障院内合理利益诉求，客观审视院外零售毛利门槛，直接决定未来市场细分品种的命运。
品种选择对于院外处方药营销既是根基，也是第一步。价格过低、缺乏空间的品种无论院内院外都难以获得渠道平台尊重，但这并不意味着只要有费用，无论什么药都卖得出去。上述政策精神不难体会，辅助用药、疗效不明确的处方药品种，绝对无法通过大打擦边球的方式粗暴跑量。
从表1已经可以看出，以心血管、糖尿病、呼吸等为代表的慢病品种，和以肿瘤、免疫炎症为代表的高利润空间专科药品种，以及独家品种、中药品种，将可能是此轮院外处方最值得挖掘的潜力领域。
专家表示，打通“医生、药店、药企”，构建专业性的、能够给予患者长期用药和管理服务的模式，可能最终将得到医药产业链条的价值认同和资源倾斜。
■编辑 陈雪薇
