“啥是佩奇？”
看到大家都在转发，到底啥是佩奇？
这是一部短片，
农村的爷爷得知孙子的新年礼物想要一个“佩奇”，
展开了找寻佩奇的艰难道路，
爷爷对孙子的爱很是令人动容，
最后这个佩奇真的很硬核。
2018年4月，
山东省立医院附近，
一位父亲装扮成小猪佩奇在街边卖煎饼，
3岁的女儿周梦娜患有1型糖尿病，
因为孩子喜欢看小猪佩奇的动画片，
就想着扮小猪佩琦的模样去卖煎饼，
多筹些钱上北京去给孩子更好的治疗，
这就是父爱的责任。
从昨晚开始
这条视频刷屏朋友圈和微博：
《啥是佩奇》火了
为啥火了
也许
下面这句话
能代表很多人的想法吧
没错
“佩奇是容易被忽略的亲情”
“告诉爷爷你需要什么东西”
“爷爷给你准备”
“佩奇”
“什么是佩奇呀”
......
只因为远在外地孙子的一句
“要佩奇”
住在乡下的爷爷
奔走相问“啥是佩奇”
啥是佩奇？
这条视频，
就连国民老公王思聪都转发了，
韩寒也来点赞
准备好纸巾，
一起来看看这个视频
视频播出后
爆红朋友圈和微博
网友们纷纷点赞：
走心了！
也有不少网友发出灵魂拷问：
这到底是谁家的广告？
还有不少网友开启了搞笑模式：
然而，这个广告带给我们更多的
是感动和泪水：
是啊，年关将至
爷爷给你买了你孩童时最爱吃的零食
奶奶也给你备了皮薄馅大的饺子
老人们不善言语
却用自己的行动来爱你
你是否想起，
曾经有人那么用心，
那么执着地疼爱你？
在外奔波一年的你，
回家吧，
回家看看深爱着你的他们......
如果不出意料的话，这是2019年第一个跨行业、跨圈层、不贩卖负面情绪的现象级刷屏。
/01/
啥是“啥是佩奇”？
《啥是佩奇》实际上是《小猪佩奇过大年》的电影预告宣传片，导演张大鹏，是一个非常优秀的广告片导演，曾经引起刷屏讨论的华为月球“沙雕”广告就是出自他之手。
如果你还没看过这支刷屏，可以点击下面这支短片，感受一下一夜刷屏的魔力。
此次《啥是佩奇》，讲的其实是关于一个春节团圆的故事。
画面刚开始是一位乡下的老爷爷在山上给儿子打电话，信号不好，爷爷问孙子过年要什么礼物，孙子说：“佩奇”！可因为手机信号不好，孙子再说些什么，老人就听不见了。
但爷爷就记住了“佩奇”二字。开始了他寻找“啥是佩奇”的故事。
回了家，他先翻字典，都查到了“佩戴”、“配种”，可字典里却没有“佩奇”呀。
后来，在村子里，他看到了大喇叭广播，于是去了广播站，用上大喇叭向着全村人发出了直击灵魂的“什么是佩奇”的“全村级难题”，别说，还真有“收获”。
一位大爷，在手机上找到了一个叫“佩奇”的穿着暴露、妖娆的直播女郎，爷爷说“你说你弄这个东西，我孙子才三岁！”
爷爷仍然没有找到“佩奇”，但他仍没有放弃。
小卖部里，他找到一款叫“佩琪”的护发素；
还寻着一个叫“佩奇”的开货车的小伙儿；
还有下棋的人告诉他：会不会是一种跟跳棋差不多的棋？
终于！他在一位邻居家听说了在城里当保姆的老三媳妇知道佩奇是啥，于是大半夜去敲人家门——
原来佩奇是“猪”！
“小猪，红的”！
还是动画片里的猪！
爷爷决心要给孙子造一只佩奇！抄起家伙，叮叮当当、乒乒乓乓，一顿电光火石之后，终于给孙子造好了。
可是，要过年了，再电话给儿子，却听到儿子说今年不回来了。老人很是伤心，辛苦制作的佩奇到不了孙子的手。
好在转折来了，儿子要来接老人去城里过年。
终于，在把带给儿子家的一件件土特产都摆桌后，他把送给孙子的礼物——自做的包着红布的佩奇，兴奋地送给了大孙子。
红布掀开的瞬间，全家人都露出了“难以置信”的表情——老人用乡下烧火用的“鼓风机”给孙子做了一只粉粉嫩嫩的佩奇猪！
再后来，与家人在电影院里，老人也终于认识了他寻找多日的“佩奇”。
/02/
为什么小猪佩奇又火了？
对于这个问题，我们连夜采访了前东方卫视研发副总监田芳老师 ，她认为，小猪佩奇之所以能一火再火，背后很重要的一点是它符合了这个时代中国的社会需求。
中国的中产阶级已经开始成为主流阶层，而小猪佩奇展现出来的，其实是一个非常典型的二胎中国家庭生活。
这是小猪佩奇能火的第一个基础，它拥有获得是中国最多阶层家庭的共情基因。
第二个基础，是之前小猪佩奇社会人梗的风靡，它让小猪佩奇在年轻人中盛行，娱乐之外，它还满足了社会对中产阶级生活的一种戏谑的讽刺。
而《啥是佩奇》，则找到了一个微妙的平衡点，既反应了一部分中产阶级家庭的情况，又用一个老人全程追问《啥是佩奇》的方式，表达出这种戏谑。
最后爷爷那句，“他爹是猪，他娘是猪，儿子也是猪，一家人一窝猪”成功让小猪佩奇这支英国乡村猪，实现中国本土化。
第三个基础，是它踩在猪年春节这个点上，将大环境中人们对团圆、家人、父母的敏感情绪一触即发。
这三个基础，共同成为此次《啥是佩奇》能火的大大前提。
田芳老师评价说，“小猪佩奇是个很独特的存在，它总能在中国找到独特的打开方式，而这次我认为是最正确的打开方式“。
/03/
普通人可以从《啥是佩奇》学到什么？
我们能复制《啥是佩奇》吗？答案显然是不能。
关于短视频拍摄，现在有非常多的对于一个镜头、一个套路、一个片段的解析和模仿，然而，这些技巧的学习，只能带动复制，它无法带动最顶尖的传播资源刷屏。
“我觉得最重要的是学习创意的底层逻辑，IP是没有大小的。一个小IP，只要它有一个高级的创意，哪怕只有一分钟，都能引起最大范围上的传播。”
这是田芳老师的观点，她认为《啥是佩奇》很厉害的一点，是他们收集了非常多的社会洞察，包括老人连环提问啥是佩奇，实际上我们在生活中也经常遇到这样的提问，比如谁是艾莎、谁是巧虎？以及过年老人准备好一切，结果儿女不回家的老梗。
然而，作为一部动画片的预告宣传，为什么《啥是佩奇》没有选择常规的动画片精彩片段剪辑做预告，而是重新拍摄了这样一部广告呢？
这实际上是《啥是佩奇》最高明的一部分，因为影响票房的不是爱看小猪佩奇的小朋友，而是他们的家长。
△这种风格的传播显然只能影响小朋友，而不是真正付费的家长
如果要带动这部分人的购买，势必要在他们的潜意识里埋下种子。
而对于这部分父母来说，在春节这个特殊的时间点，有个头疼的问题，就是如何和老人一起过年。
《啥是佩奇》明显给了这些人一个答案：
除了使用这种逆向思维之外，《啥是佩奇》的故事讲述手法也非常棒。
片子的核心场景是团聚，但是田芳老师却觉得，这部片子教会我们的一个办法是，“最好的团聚，就是不团聚”。
去年陈可辛给苹果拍摄的春节短片《三分钟》也是，用物理距离的这种遥远，去体现，家长和孩子这种不能团聚，反向衬托想团聚的心情。
但是，不团聚却不符合春节的调性，所以最后变成儿子把爹接到城里，一家三代一起去看小猪佩奇。
同样的手法也是，一个以佩奇为主角的片子，却全程几乎没出现佩奇，用老人追问全程的方式贯穿，这种反差萌不仅比让小猪佩奇一直出现更好，而且成为这部片子最魔幻的一点。
△不知道啥是佩奇的爷爷，试图用颜料把家养的小猪刷红
“做创意最底层的架构，就是寻找最大公约数。”
在田芳老师看来，《啥是佩奇》能成功，是因为他综合了非常多的时代素材，最后又用一种反其道而行之的逆向思维进行呈现，最终完成了这个2019年第一个大刷屏。
对于这个案例，田芳老师非常兴奋，她觉得“我们做内容的人越来越感觉到，泡沫褪去后，真正好的原创内容会越来越值钱。
不跟风，不模仿，过了认知关，才能真正创意有价值的内容。”
来源：彭拜新闻，药联社
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