来源:医药营销战略
药品营销如何抢占第三终端?老祖宗说:知己知彼,百占不殆。要做第三终端,首先要“知彼”,然后要“知己”,再然后“利其器”,如此事方可成。
先说药品营销“知彼”高明的猎手都必定通晓每种猎物的习性,上面列了这么多的“猎物”,它们的“生活习惯”如何?所以先要了解采购机制、采购规律、用药习惯,然后才能投其所好,有的放矢。
什么是“第三终端”
业界的通行说法,第三终端就是乡镇的医药终端市场,果然?我不这么认为,我认为所有二级以下的医疗机构都属于第三终端,至少包括以下几类:
城市:
城镇社区服务站,街道医院
民营医院,专科门诊(红十字会、计生站等)
厂矿校医务室、职工医院
部队医院
乡镇:
私人诊所
镇卫生院
镇、村诊所
乡村赤脚医生
购药机制基本可归为以下几种:
1.药品招标:部分国有卫生院、社区服务站等国有医疗机构
2.政府批定商业配送(两网配送):镇卫生院、村卫生所
3.药房托管:镇卫生院
4.自主购药:诊所、私人医院。
抢占“第三终端”的招术:
(一)选择合适的产品群
从现有产品群中选择合适的产品群,抗菌素是必需的,而且最好针剂和口服剂都有。因为从我掌握的调研数据来看,抗菌素是目前第三终端使用最大的品类,其次是解热镇痛类。这些品种最好要有二十个以上,否则无法形成规模效应,也无法承担营销成本,因为第三终端的服务人群决定了它只能是普药消费的主要市场,普药的高同质化使其产品利润已压缩到极致,如果没有营销规模,如何支撑得起营销队伍?
其实有一点必须注意,现在大家都嚷嚷着叫“第三终端”似乎“第三终端”还是一块末普开垦的处女地,果真如此吗?我看末必,第三终端一直存在,该用的药一点也没少用,只不过以往企业没象现在这么关注而矣。随便拿一家商业的销售流向单来看,第三终端比比皆是。这么说都明白了,不是没做,只不过以往都是靠商业来做,自己没有亲自做而已。为什么没有亲自做?利润太低,养不起销售队伍嘛!所以我说,你要做第三终端可以,但请先想想你够不够格?如果没有这么多合适的产品怎么办?我劝你趁早不要趟这淌混水。
(二)产品价格定位:
选好了产品就要重新理一下价格,太高的要降一点,否则无法参与竟争,太低的要涨一点,否则无法保有利润。这话说得很虚是不是?是虚,我也不知道应该订什么价,因为我不知道你的生产成本,也不知道你的品牌如何,所以我只能告诉你,取同类品种中档偏低的价格比较合适。
价格永远是和品牌联系在一起的,非常可乐卖不赢可口可乐是因为品牌不如人家,因此,如果你有一定的品牌,价格不妨高些,因为品牌是靠钱打造的。如果你没有品牌,就只能靠价格优势了,当然前题是必须有品质保障。
(三)渠道布局和选择:
都知道第三终端点多面广,因此做好第三终端的首要条件就是选好配送商业,商业就好比部队后勤供给线,前方战力再强,如果供给跟不上同样无法克敌致胜。(来源:医药营销战略)
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