办会那么辛苦，为啥客户却不给好评？

专栏作者/严严欢欢 

高颜值，思考型的外资市场医药先锋。文章转载自严严欢欢的市场日记（微信ID：YYHH_Notes）

学术推广是区分外资药企和国企、民企的天然分界线，而会议是学术推广中非常重要的战术性武器。随着大环境的变化，其他形式的推广资源逐步取缔（别问我是什么，你懂的），会议更是成为大多数外资药企输出最多的资源形式。

每年公司的主办会可谓铺天盖地，文山会海，很多专家飞成了航空公司的VIP，很多产品经理也蜕变为会务经理。场面总是很热闹，也总有人在朋友圈转发点赞，可是喧闹之后，我们需要回到原点，问自己一个问题：你的会到底管不管用？

如今的会议似乎陷入了相爱相杀的尴尬困境。医生很疲惫，工作日临床工作很繁重，要发展还得做科研、发文章，身体已被掏空，灵魂估计也快破碎。宝贵的周末时间，内容丰富、约束较少、观点客观的第三方会议相比公司主办会更有吸引力；公司很迷茫，开会其实很贵，一个40人规模的中型会议的成本接近20万左右，实际效果却难以评估，更何况资源有限，流程复杂、合规严格、内容受限、专家难搞。

会议很多，但有口皆碑、广为流传的却很少，如何在千篇一律歌颂自家产品的同质化会议中胜出？我相信一定有迹可循！

▌目的

➀ 务必明确开会的目的，开会是为了解决真实的问题。大目标围绕战略层面以战役形式重拳出击，小目标则在战术层面短、平、快地解决问题，但记住千万不能盲打（为了开会而开会）。

➁ 从学术层面出发，差异化区隔竞品、传递品牌的清晰、一致、有力的关键信息、强化品牌定位。

➂ 从品牌层面出发，提升市场声音，增强品牌和医生的粘性，占领医生的心智，培养医生的惯性思维。

➃ 从资源层面出发，会议是学术，是平台，也是社交，医生需要交流学术信息，要建立学界影响力，同时也有社交的需要。

总之，秉持“以终为始“的基本原则，遵循”双赢”的可能性，立足于撬动一个或数个关键点，必然能够解决实际问题。

▌内容

内容为王，内容是衡量会议质量最最重要的关键要素，随着参会体验趋于饱和，医生对于logistics、地点、酒店等越来越无感，毕竟现代医学是艺术，也是科学，对医生知识结构的广度、深度和更新速度的要求决定了他们不得不保持终身学习的节奏。既然牺牲时间、放弃休息来开会，是希望在有所收获的。

可惜现在很多公司的主办会，画风却是这样的：精致到无以复加的安排，却配合着单薄、滞后的内容，任尔几路来，我只一路去，令人反感的病毒式营销，完全不考虑别人的感受；也有结合性很差的实时营销，明明产品和热点话题没有任何关联，偏要蹭热度，结果沦为标题党。

既然如此尴尬，不如放开控制权，更多地将会议定位成开放式的学术“平台”，在保留部分品牌信息的基础上，引入医生们真正关注和探索的信息点，如临床“诊”“疗”路径中的痛点和盲点、领域进展、医生发起的临床研究探索等，同时邀请医生们参与到会议的设计中，提升学术和专业性。推荐“三三制”模式，产品信息占30% ，领域进展占30% ，医生们感兴趣的内容占30%，兼顾各方需求，也丰富会议的整体格调和层次。

▌人

参加会议的医生其实分为两类群体：台上讲课的专家（品牌的现在）和台下听课的医生（品牌的未来）。

双方对于公司主办会的理解和定位并不一致，也许对于听课的医生，学习大于社交，会议的性质是学术；而对于讲课的专家，会议是其夯实学界影响力有效途径，会议的性质是平台。

说到专家，也有区分，譬如NKOL和RKOL。NKOL不多，每个领域4-6个人左右（参考肺癌4巨头、乳腺癌4巨头），他们站在领域顶端，引领领域的发展，其重要性也决定了他们掌握最多的资源（无论是行政来源或公司来源），他们不缺资源，各司却抢着做；RKOL差不多30-40人左右，他们是领域的中坚力量，在各省有着举足轻重的影响力，他们需要上升和发展，也有着更强烈的合作意愿，而对于RKOL，各司通常却是选择性做，其实以公司主办会的性质而言，可适当向RKOL倾斜，更能互相匹配和满足需要。

体量巨大的听课医生群体，他们却常常容易被忽视，其实在这个群体中，也存在着一股股不可小视的新兴力量，他们或许现在还很年轻，仍在默默积累和蛰伏，但未来他们中的某些人会成为大拿，品牌要走的更远，真的需要和他们共同成长，给予扶持和等待。

▌形式

医生们厌倦了说教式的大会，内容发散、表浅，且随着医生群体水平的提升，专家们也逐渐走下神坛，对于学术观点，医生们也是百家争鸣，各有千秋。建议以小为主，少开大会，多开小会，10-20人的沙龙会是不错的选择，人人都是讲者，参与度和互动性更强，讨论也更充分、更聚焦。

会议的延续性也值得关注，切忌做成一锤子买卖的快餐形式，聚焦某个问题，锁定目标人群，进阶性地设置不同阶段的内容，良好的延续性会让会议形成一种独特的品牌效应，甚至上升到情感高度，成为一种连接医生的情怀。

开会很难，在动态变化的医疗环境中，我们都在探索如何更好地开会。我想要么学术上有用，要么形式上好玩，要么社交上开心。

近期给我留下深刻印象的主办会是赛诺菲肿瘤BU的AOO：ART of ONCOLOGY，名字很棒（源自Sir William Osler：Medicine is a science of uncertainty and an art of probability），形式上也有新颖的诸多小设计（如中国元素的竹系列和月饼），医生们反馈的关键词是：好玩！

其实大家并不拒绝忙碌，抗拒的只是盲目、忙碌地开会而已！