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搅动顾客购买行为的手---王如昌

很多人将顾客需求当做是顾客的自由意志,但实际上,无论是在广告时代还是在互联网时代,顾客的需求并不是自主的思考与判断,而是受到消费市场、媒体、渠道等共同决定甚至操纵的一种现象。

不要认为顾客需求就是探求顾客对品牌或产品的认知行为,在市场环境变化巨大的背景下,研究顾客需求需要将眼光放到顾客之外。
我们要理解、判断、预测顾客需求变化特性与方向的五把钥匙,即理解或把握移动互联网时代,搅动生活在云端顾客行为的五只手。

第一只手:逛商店不再是为了购物。
去商场抄货号,然后在淘宝等电商网站上购买,可以省下30%左右的费用,消费者何乐不为?这在2010年前曾是品牌商、渠道商头痛的问题。2013年,抄货号变成了扫码,几乎每个品牌、零售店都开始鼓励顾客扫码订阅自己的微信公众号——至少这些是潜在的顾客。
消费者逛街,未必是为了购物,而是一项休闲、娱乐、社交。各大电影院、餐馆、游戏厅、健身馆越来越大,曾经红火的手机卖场、家电卖场等,面积越来越小。
有没有感受到这只手在搅动什么需求?电商、移动互联网让逛街购物的消费模式发生了改变,消费者购物行为发生了变化。如果仍象过去,将资源投向零售店的装修、促销,还有用吗?
第二只手:付钱不再用现钞而是刷卡。
2013年双11支付宝记录:55秒,1亿;607秒,10亿;5小时49分钟,破100亿;1339分破200亿!销售效率进入核子裂变的时代。
2014年春节的微信红包、滴滴打车微信支付返利,参与的有多少?是否意识到一个新的生意机会展现在你的面前?
你还在零售店等待顾客去缴款吗?Out啦!赶快研究一下,哪一种手机支付方式适合你的产品,否则你的顾客将被对手走。
第三只手:买不买都要看网上买家的评论。
消费者永远需要一个指导者,时代的进步,让他们找到了比各类企业广告,收了红包的小编软文更可信的指导者——其它消费者。微博、大众点评网、电商评价栏等在技术上提供了便利。
2014217日,腾讯以4亿美金购买大众点评网20%股权。随即,大众点评团出现在了微信我的银行卡的推荐栏目里,腾讯收购的目的是为微信支付找到进入餐饮市场的流量入口。同日淘点点宣布,开放20个城市合作伙伴招募,补贴1亿元,加速淘点点在点餐、外卖商户的普及率,做阿里O2O的排头兵,也许有一天我们吃饭点点手机,淘宝就请客买单了。
消费者先看评论再购买的行为模式出现后,顾客要是在淘宝购物后给差评,会惹来卖家寄死耗子的咒骂。为什么?一个差评等于在断了这些网店的未来生意,顾客是上帝,顾客成了大爷。断人财路的事固然要慎重,但不正是说明,在网络的世界里,购买驱动力的关键因素及触动按钮已经改变了吗?管理这些过去不需要管理的大众点评,已成为影响产品销量的关键因素。
第四只手:圈子决定了80%的消费产品。
你的顾客为什么流失了?在移动互联网时代,圈子不是一个兴趣聚会,而是成为决定消费者80%商品采购意向的意见交换平台。每一个圈子,是我们是同一群人的外在标志。这些圈子在决定产品的成功:接触、体验(吐槽)、推荐(转介绍),过去的消费者黑箱,如今都变成一个越来越透明、越可控的一个过程。
在社交化环境里,消费者的需求,实际上更多取决于圈子,尤其是圈子里意见领袖的评论。2014年,是中国圈子现象大爆发的一年,几乎每个人都被拉进了各种圈子,而每个人也可以创建自己的圈子。
第五只手:无时无刻都可以发生购买行为。
传统的消费者,晚上在电视前接受品牌商广告的轰炸,留下记忆后,到零售卖场完成购买。电商兴起后,消费者可以在电脑、平板上挑选购买商品。现在是手机,随时随地可以挑选、下单、支付。
技术的普及,使得365*24小时永不停息的销售成为常态,销售再也不用受地域、时间、昼夜、作息、渠道、终端、收银、支付等所有的限制,销售可以真的长出一张隐形的翅膀,自由飞翔,商家可以在睡觉中听到订单、汇款的声音。
在上述五只手与顾客自由意志无关、乃至与产品无关之手的搅动下,顾客需求也不再由顾客决定,想淡定也难做到,跟你的产品谈恋爱不如听顾客和顾客谈恋爱。
在移动互联网时代,营销要做的事情,不是传统时代的渠道、招商、广告、媒体,而是要抓住一个核心:为产品找到滚雪球式增长的顾客,即搭建产品与顾客的直通车。所有资源必须聚焦在产品模式、销售模式、盈利模式三个核心环节上,其他的经营环节,都可以外包给效率更高的专业机构来做,顾客结盟形成圈子,营销外包也可以结盟。

来自零售药店培训网

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