倾听行业声音，还原行业轨迹，寻找行业榜样。自2017年4月起，中国药店官方微信独家推出“百大连锁药店巡访活动”，中国药店采编队伍深入企业进行实地访查并纪实撰写，受访对象还将同步进入“2017中国药店十大年度企业”候选榜。本次活动由中国药店杂志社主办、华润三九协办。本期我们走访的是玉林至真药业连锁有限责任公司。
对标广西省内药品零售市场，玉林市场更“形似”南宁市场：第一，外来连锁与本土连锁相互对峙，形成多元化的竞争状态，第二，区域内缺乏绝对领导型企业，总体依然处于“混战”阶段，市场格局加速成型中。
不过相比之下，玉林市场的规范化程度远逊于南宁市场，在价格维度表现尤为明显。据玉林至真药业连锁有限责任公司营运主管庞大介绍，因为玉林特殊的地理位置，商品会通过不同渠道从广东、湖南等地进入玉林，由是造成玉林市场的价格乱象。“同仁堂的安宫牛黄丸能卖到400多块，东阿阿胶能卖到980块，在玉林几乎没有价格底限。有不少厂家过来维价，起初的时候信誓旦旦，一两个月后往往只留下一句‘玉林市场真的不一样’悻悻而去。”
在这样的市场环境下，企业成功突围显然并非易事；而暂时处于领先地位的玉林至真更成为众矢之的。“至真和其他药店的关系就像肯德基和麦当劳，但凡有至真的地方，不出一两个月肯定会竞争对手出现。”出身市场营销专业的庞大认为，摆在玉林至真面前最重要的课题，是如何健康发展——摆脱恶性竞争、进入良性竞争。
“老国企“的本钱
玉林至真的前身是成立于1997年的“康玉堂”，2001年经与玉林医药批发站下属的几家药店合并后，正式更名为“至真”。
由于特殊的历史渊源，玉林至真的管理体制始终带有“老国企”的烙印。直到2016年，年轻的庞大正式接管营运部，玉林至真才真正开始了“去国企化”的历程。庞大坦陈，玉林至真囫囵吞枣式地继承了“老国企”的总总基因。“反映在具体的运营实践当中，最典型的问题就是条条框框太多，导致体制僵化、反应不够迅速。以商品价格为例，我曾经做过市场调查，如果以竞争对手的平均价格为‘1’，那么至真的价格总体约处在1.1-1.2的水平。”
不过，“老国企”本身又是把双刃剑，虽然使玉林至真在市场竞争中略显呆板，却也赋予其难以被复制的品牌力。
“玉林曾出现过大规模销售假劣尼福达事件，只有极少数几家药店‘置身事外’，具有‘老国企’特质的至真就是其中一家。如此一来，至真就有了‘老品牌、药靠谱’的群众口碑。”庞大说，“虽然至真的商品价格具有一定劣势，但在销售端却并不落下风。通过分析回收的300多份调查问卷发现，消费者选择‘到价格略高的至真购药’的主要原因正是出于对品牌的信任。于是我们因势利导，抛出了‘本地老品牌，质量有保证’的宣传口号。”
虽然生长在玉林至真的大院，但在进入企业之前，庞大对于药品零售无异于一张白纸，这也使得他能够跳出行业、以旁观者的视角剖析企业。他认为，玉林至真能够领跑区域，除了品牌的支撑外，还有两个重要的支点，一是上游批发企业的支持，一是核心团队的贡献。
“至真背靠广西桂玉医药有限责任公司（前身是成立于上世纪50年代后期的玉林医药批发站）。作为批发企业，桂玉对至真的支持主要体现在两个方面，一是优先保证市场紧俏产品对至真的供应，二是优先保证新进产品对至真的供应。”庞大说，“至真掌握了第一手的动销资源和新品资源，就可以有效淡化‘高价’形象。”
而谈及团队，庞大的眉头先是微蹙尔后舒展。“因为竞争对手的高薪宣传以及促销奖励，至真的人员一度大量流失，目前一年左右的新员工占比接近50%。好在，虽措手不及却没有伤筋动骨，余下超过50%的员工基本都在五年以上，他们的专业素养、服务技能往往能够匹配消费者的‘刚需’，与消费者形成良好的粘性。”
“去国企化“的探索
踌躇满志的庞大在上任不久便开始用市场化的思维、专业化的方法对玉林至真进行改造。“玉林市场的无序竞争使得各个企业都筋疲力尽，市场走向集中化只是时间的问题，至真必须为即将到来的整合时代做准备。而当务之急，就是在‘老国企’体制的基础上去粗取精、破旧立新。”
接管营运部后，庞大的“第一板斧”砍在了VI改造上。“以前至真的招牌很小，采用的是银灰底、绿边框、红字体的设计，总体给人的感觉就是‘脸不重要’；于是我请人重新设计，统一成绿底白字，且招牌与门面等宽。”
因为成本的增加，庞大的方案在执行中也遇到了一定阻力。“在完成样板门店的改造后，我做了一份问卷调查。结果显示，绝大多数消费者认为新的招牌更醒目、更容易吸引人进店，甚至有人认为‘至真换老板了’。说服人最好的方法就是调查，在结果面前，质疑的声音才逐渐消失。”
与门店VI改造同步进行的是商品体系的重新梳理。一是对非药品的深度挖掘，“除非天降病毒，否则满足刚需的药品的销量不会瞬间提高，目前有潜力的品种是精制中药饮片和保健食品，为此，至真在原有基础上分别全新引进了两个品牌。”
据庞大介绍，中药饮片大致可以分为参茸贵细、精制中药饮片和散装中药饮片。“因为玉林中药材交易市场的存在，各个药店的参茸贵细和散装中药饮片销售都不是很好，相反，精制中药饮片具有较大的提升空间。”庞大说，“去年中秋前后，至真启动了为期15天的主题促销活动，结果销量达到60多万。虽然绝对数量不大，但却相当于2010年全年的销量，相当于竞争对手同期5倍的销量。”
商品线改造的另一主线是重塑价格形象。“能够在价格上动手脚的只有常用品种，可如果盲目跟价就会进入恶性循环。为了避免进入死胡同，至真的做法是寻找替代品种。”
淘汰流通品种、寻找替代品种，知易而行难。为保证这一策略的稳步推进，玉林至真提出“医生干预”的思路。庞大说：“医生的专业性明显强于店员，能够对消费者产生强干预。为此，至真以医生为核心开展慢病管理，目前已经在近十家门店实现了“一店一专职医生”，数据显示效果很好。”
在内部改造的同时，玉林至真也没有停止外部扩张的步伐。两条腿走路，是玉林至真应对当前形势的基本方针。“我们的拓展原则的‘有多少开多少’，虽有预算但上不封顶。”庞大半开玩笑地说。
因为玉林的建市建设“还停留在15年前”，市区商业中心、医院周边等商圈已经基本饱和，为此，玉林至真将当下开发的重点入在了新建小区。“玉林是广西第二大人口城市，新开发的小区非常多，我们要找准时机快速入场。”庞大说，选址不难，但入场时间把握有讲究。“通常当小区的入驻率达到约1/3的时候是入场的最佳时间。此外，还要根据门店租金、人员配备、货物配比以及消费能力等综合评估盈亏平衡点。”
“玉林地区已经出现了整合的先例，接下来会有越来越多的企业走上这条道路，这是无法阻挡的趋势。”庞大说，“对至真来说，无论是去整合还是被整合，现在都不是适宜的时机。眼下我们要做的，就是沉下心神去积攒话语权。”
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