▍来源：药店经理人
▍特约撰稿：楚世涛 香菊药业集团总经理助理/全国OTC总监
“消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”--美国市场营销学会。
随着销售竞争的日益激烈，消费者行为心理方面的研究越来越受到营销人员的重视，将消费者行为心理研究透彻，对于商品的销售增量会起到非常大的促进作用。 药品作为一种特殊的商品，在消费者行为心理方面有哪些不同，让我们一起来发掘。
一、当代消费者购买药品的心理行为特点
1、药品的疗效、质量是第一位需要考虑的。
2、药品的品牌、服用方便性、包装影响越来越重要。
3、以上两条如果都包含，那会更受欢迎。
4、当代消费者总体呈现追求个性化，购买偏好分散的特点。
5、总的来说，药品既要符合防病治病的基本需求，又要满足审美要求。消费者购买心理会影响购买行为，消费者行为也会改变消费者心理，两者是互相影响，互相促进的互动关系。
二、消费者几个购买动机
1、用于预防疾病，强身健体。
2、用于治疗疾病，可以分两种情况
第一，病情较重的消费者会只关注疗效，其他不会在意。
第二，第二，病情较轻的消费者会关注疗效之外的因素，选择面较大。
三、影响消费者购买决策的人员
1、建议者：一般指家庭的长者或有一定医药知识的亲友。
2、影响者：建议者之外的其他家庭成员或亲友，医生和店员也是主要的影响者之一，终端拦截由此而生。
3、决策者：指最终做出购买行为的的人，是购买的实际执行人，不一定是患者本人。
4、患者：指药品的最终使用人，值得注意的是，患者在使用后的发言权要比购买时的发言权大。
四、 影响消费者购买行为的因素。
1、文化背景，是指消费者的价值观、道德、信仰等思想因素。不同文化信仰的人对于药品的购买品类和服用理念是不一样的。例如有人喜欢维生素，有人认可中药。
2、群体文化，是指同一大文化背景下的小群体文化、价值和习惯，是局部现象。例如外向消费者和内向消费者，老年人和年轻人购买理念都是有差异的。
3、社会层次和教育水平，富豪、金领、蓝领、白领等，博士、硕士、大学、小学文化等，在购买时的行为都是有区别的。
4、其他人因素：
（1）亲友、同事等有亲密关系的人。
（2）医生、店员等有专业知识的人。
（3）具有同类疾病的人。
（4）公众人物等代言人。
5、药品本身的因素：
（1）药品的品牌和曝光度。
（2）药品的必需性。主要指没有替代品。
（3）习惯性购买，忠诚度高。
6、心理因素：
（1）购买者的性格特点，分内向、外向；理性、非理性等。
（2）购买者的态度，指服从态度还是排斥态度。
（3）购买者的感觉，指对药品品牌、外观、剂型、色味等五官感受。
（4）自我的形象，指购买者很在乎别人对其购买的产品的评价是否影响到他的个人形象。
（5）以前使用药品的记忆体验。
7、药品自身的因素：
（1）药品的功效作用和副作用。
（2）药品的剂量、规格等，一般情况下规格越小，销量越好。
（3）药品的剂型特点，是否利于服用或携带等特点。
五、 消费者购买时的特点观察
1、购买前的目标：
（1）已经明确确定好要购买的药品，难以影响。
（2）半确定型，可以影响购买行为。
（3）不确定型，可以推荐。
2、消费者购买时的态度：
（1）习惯性购买，一般是常用药、老客户。
（2）理智型购买，是分析性性格的人。
（3）节约型购买，指经济条件一般。
（4）冲动大咧型。
（5）疑神疑鬼型客户，担心受骗。
（6）没有主见型性格的人。
六、作为销售企业需要做好的事情
1、要搞清楚几件事情
购买的群体是什么样的类型？想购买什么样的产品？购买的原因是什么？一般什么时间购买？习惯在什么地点购买？谁会影响他的购买决定？用什么方式购买？
2、怎样影响消费者购买行为？
（1）产品的陈列、包装等。
（2）产品的价格调整。
（3）产品的品牌塑造。
（4）尽量多的覆盖地点增强购买便利性。
（5）针对消费者购买心理的促销方案。
七、消费者购买药品的决策分段及针对性的营销策略
1、外部刺激阶段，指受文化、层次、收入、品牌、广告、病情、感觉等外部刺激因素影响。该阶段的策略应该是采取各种强刺激，将药品的优点通过广告、陈列等鲜明的展示出来。
2、心理产生购买欲望阶段，该阶段的策略是找出消费者的需求，针对需求进行宣传。
3、产生购买动机阶段，与消费者加强沟通，将需求进行细化并陈述出来，增强购买欲望。
4、了解药品信息阶段，调研消费者了解信息的渠道和对信息的喜好，有针对性的进行宣传。
5、比较药品信息阶段，该阶段要针对性的将产品与其他产品的优点展示出来，如果有不足要尽量用优点来弥补。
6、决定购买阶段，促销活动的宣传工作一般在此阶段进行。
7、购买进行阶段，促销活动的进行在次阶段进行要，要注意与消费者的沟通方式和技巧，坚定消费者的购买信心。
8、服用药品阶段，该阶段要做好回访和指导用药工作，做好售后服务。
9、服用后评价阶段，在次阶段如有异议，真诚解释，稳定老客户，如有问题要及时记录整改。
10、评价后的行为阶段，是否再次购买货排斥购买。该阶段要做好及时跟踪服务工作，力争其成为本产品的宣传员。
综上所述 消费者购买行为心理学是一门非常复杂但又非常重要的学问，他在整个销售流程中占据非常重要的位置，我们只要认真分析影响消费者购买行为的因素，有针对性的在消费者购买药品的各阶段采取相应策略，就一定会提高药品的销量，产生意想不到的销售效果。
