营运能力决胜负
在政策利好、市场诱人、有流量基础的环境下，电商巨头都相继争取网上售药第三方平台的资质。然而，“有流量便能称王”的时代似乎已经过去了，当下，企业若无得当的营运能力，也只是陪着玩烧钱游戏。
在2014年圣诞节前拿到互联网药品交易平台证书(A证)，或许是京东收获的极有意义的圣诞大礼。这也意味着，阿里、一号店、京东三大电商均获得了网上售药第三方平台的资质，而三大电商巨头在网上售药平台领域的进军，也更加彰显出医药电商领域前景的诱人。据统计，截至2014年12月25日，获得CFDA批准的拥有A证的企业共有15家(见表1)。
近年来，在互联网颠覆性发展的推动下，医药电商领域成为了业内认为的“垂直电商领域最后一片蓝海”，同时，由于药品的特殊性，该市场也因利润丰厚而备受青睐，吸引各大电商进入。随着医药市场的开放，有业内人士分析称，医药电商市场的春天已经不远。
北京思享广告有限公司总经理李卫民在本报第415期《向流量讨出路——网上售药第三方平台试点推开的思辨》一文中指出，从医药电商发展的规模来看，2010、2011、2012、2013这四年的统计数据分别为1.5亿、4.5亿、15亿、45亿，每年以300%的速度在增长。但不可能一直都保持这个速度，相对来说，由于医药电商的基数较低，今后可能会以100%或者50%的速度增长，并会延续好几年。
更重要的是，除市场本身的藏量令人瞩目外，国家政策的支持也让业界无法忽视医药电商的潜力。国家“十二五规划”中提出，“鼓励规范经营的零售连锁企业发展网上药店，希望医药电子商务企业成为推动医改的有力工具”;另外，新医改“将网上售药作为医疗体系一部分”的举动，也释放出鲜明的支持信号，让有意进入医药电商领域的掘金者信心倍增。
从已经开始布局医药电商的领航者来看，拥有巨大的流量是其必备且成为优势的条件之一。而在流量优势不分伯仲的情况下，注重专业的服务、提供更多质优价廉的药品则成为了竞争的另一个方向。这也是在获得A证或C证的企业越来越多的形势下，李卫民认为“决定胜负的不是执照，而是营运的能力”的原因所在。
事实上，营运能力的重要性不仅适用于网上售药第三方平台，对于自建售药平台的药店而言，亦不可缺少。毕竟，医药电商领域的竞争已经愈趋激烈，而这种竞争不仅体现在行业内与外，也存在于第三方与自建售药平台之间。在此环境下，要在保持流量的同时增加销量，拼的不仅是实力，还有能力。
电商也爱购物节
原本，双十一只是孤单的“光棍节”。但被阿里“捧红”为购物节后，双十一当天医药电商领域上演的，则是一大群人的狂欢——无论是网上售药第三方平台，还是药店自建平台，都借势医药电商增了销量、赚了钞票、响了品牌。
一直以来，对于网上售药第三方平台与药店自建平台，业内普遍认为如天猫、一号店等拥有流量优势的第三方会“完胜”自建平台。然而，从2014年“双十一”购物节的战绩来看，部分自建平台的崛起之势已不容小觑，并足以支撑其在医药电商群雄逐鹿的竞争中占据一席之地。
数据显示，2014年的“双十一”购物节当天，医药电商凭借2个多亿的销售额和天猫医药馆63家网上药店8144万元的交易额，刷新了往年的销售战绩。其中，凭借3000万全网销售额再次登上网上药店双十一交易排行榜首位的七乐康大药房，其销售额中来自天猫平台的为2217.5万，自建平台400万，其他渠道400万。与此同时，精力大部分集中在自建平台上的康爱多大药房，也获得了2500万元的全网销售额，其中1448万元来自天猫医药馆，而余下约1100万元销售额来自于自建平台和其他渠道(见表2)。
尽管自建平台的销售额较天猫医药馆等第三方平台有一定差距，但其增长的势头还是透露出了不少医药企业开始以自建平台为吸金重要渠道的信息。不过，虽然自建平台可以为企业自身的品牌产品实现上量，但由于担心流量带来的风险，有业内人士建议，中小型医药企业还是更适合选择已经具备流量优势的如天猫医药馆类第三方平台。
对此，以岭健康城科技有限公司副总经理、电商部总监邵清在接受本报采访时则表示，不论是第三方平台，还是自建平台，客户买的是产品，因此能够提供质优价廉、正品行货的产品，以及优良服务的网站必然会受到欢迎。因为，“目前行业内还没有医药健康类目的品牌电商，行业还处于初级竞争阶段。如果要打造一个品牌电商，需要具备拳头产品、具有极高的产品营销能力、完善的服务体系和较强的资金实力，才可能实现突破”。
而对于医药电商双十一的整体战绩，邵清表示，人们追求健康生活的意识的进一步提高，自然会使健康类产品销售火爆成为必然趋势。
“过去，一方面由于制药企业没有足够重视网上药店，另一方面因为OTC产品的客单价低、毛利率低，以致天猫医药馆的药品销售占比过少，饱受诟病。此外，受限于品类管制，天猫医药馆的非药品也较药品更为大卖。而如今，制药企业因日渐重视电商渠道而给予了其大量的支持;加上药品本身具有高度的长期黏性，可以做到薄利多销，以及非药品销售的增长日渐乏力，药品在网上药店的销售占比逐步增加。”邵清预测，未来药品会逐渐处于电商渠道销售主流的位置。
分羹处方药市场
在处方药网售市场逐渐放开的背景下，电商正以强大的力量冲击医药行业，在彼此融合与发展的过程中，医药行业的竞争格局与销售模式也发生着裂变与调整。
不可否认的是，网上售药第三方平台批准的放开、医药电商销售的火爆等，都与国家对医药电商发展的鼓励与支持密切相关。而更能体现出官方有意打开医药电商市场的，是处方药网上销售放开的消息，其影响更为深远、意义更为重大。
2014年的5月28日，CFDA发布了《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》，其中规定“互联网药品经营者应当按照药品分类管理规定的要求，凭处方销售处方药”，并在明确放开医药电商处方药销售资质与审批权外，指出“允许医药电商选择第三方物流配送”。
对于国家在处方药网上销售的放开举措，广州快货电子商务有限公司董事长廖光会在接受本报记者采访时曾指出：“药品分类管理的正确实施，线上零售自然会得到大量的品种来源，若正式放开了处方药市场，将会增加两三百个亿的市场规模。照此估算，在2015年，能看到的医药电商零售市场的规模大概是在400亿左右，占传统医药零售市场规模的3%-5%。”
值得一提的是，从数据来看，2013年，美国药品零售的市场规模达到2477亿美元，零售份额占整个医药市场约30%，照此推算，通过网络零售的药品则在743亿美元左右。相比之下，2013年中国医药产品的线上零售额仅在42.6亿元人民币的水平，较于2566亿元的2013年中国零售药品市场规模，其增长潜力相当可观。
除此之外，2012年的数据也能有力突显出处方药的市场规模。统计资料表明，2012年我国的处方药市场为7000亿元，是OTC市场的7倍，处方药市场中零售渠道占比约20%，但在这20%中，却没有网上药店的一杯羹。目前，在国家战略层面对医药电商的重视影响下，尤其是处方药网售的放开，医药电商领域的增长态势将会更加迅猛。
也正因为政策暖风的吹拂，医药电商市场不仅吸引了行业内外电商的入驻，同时，也得到不少医药工业企业的重视。一位不愿具名的医药网站高管坦言，国外大部分医药电商都与上游工业直接对接，而在我国，除政策的改良和优化外，愈来愈多的工业企业开始明白，医药电商不仅拥有终端数据资源优势，而且其增长之势已对实体药店构成了威胁。部分工业企业意识到了这一点后，已经开始着手准备或者已经开展了医药电商领域的业务。
身为全产业链发展的知名医药企业，佐今明药业集团正是察觉到机遇的企业之一。据佐今明药业集团董事长王国生介绍，企业现已基本完成了全产业链的构建，恰逢互联网售药浪潮袭来，因而，企业正在积极地策划应对的措施。在他看来，互联网售药的兴起是不可改变的，企业平台化、网络化发展也是一个总趋势，面对此，企业要抓住机遇，把互联网和传统企业相融合。
对于日渐增多的工业企业“触电”之举，邵清表示认可的同时也指出，药企本身做电商，已经拥有品牌优势、产品优势、资金链强大、客户优势等条件，而产品更是药企做电商的核心竞争力。
“作为工业企业，试水电商一方面可以定制生产适合电商渠道的产品;另一方面，还可以参与整个电商的供应链管理，避免价格战。而且，药企的产品本身就有知名度，可以做粉丝经济。”邵清进一步分析道，无论是自建售药平台还是第三方平台，流量是一个过程，服务也是一个过程，而不是结果。产品是需求的源头，也是最终的结果。随着发展的深入，网络市场的竞争会逐步加剧，但产品品质、品牌营销能力等所谓的传统优势，在网络市场依然有效。换言之，产品为王的时代终会到来。
O2O模式起势
互联网时代的到来，已经倒逼原本以为专注于线下、专注于品牌便能长远发展的企业，开始探索如何利用医药电商平台，让饱受冲击的传统药店重燃生机。而O2O模式的到来，恰好迎合了不少人的需求。
受网售处方药放开将带来的“自主购药新模式”影响，传统药店与网上药店也展开了一场市场抢夺战。面对此，业内有声音称，新政将让网上药店抢占一部分市场，使得传统药店的生存与发展愈加艰难。而持乐观态度的人士则表示，传统药店仍具备一定的竞争优势，毕竟，在传统药店，消费者既可以看到品种，又能看到价格，还可以知道具体的生产厂家。不少消费者还是更愿意选择在实体店购药。
不过，在互联网的发展趋势无法抵挡的背景下，若传统药店也能同步开展网上售药的业务，或许更能让其深挖到处方药市场的藏量，而这也值得面对网上售药模式冲击的传统药店深思。
目前，国务院发布的《关于促进内贸流通健康发展的若干意见》显示，将积极促进电子商务发展，明确提出促进线上线下融合发展，推广“网订店取”、“网订店送”等新型配送模式;并要求提高物流社会化水平，支持大型连锁零售企业向社会提供第三方物流服务，支持电子商务与物流快递协同发展等。而在医药电商的O2O模式因此获得发展利好的情况下，传统药店同样能够通过互联网将线上商务与线下服务相结合。
对于这一政策的下发，邵清表示，电子商务最大的好处是方便客户，而“往线上走”亦是未来发展的趋势，只有线上和线下结合，医药电商才能获得大发展，如今，不少传统药店和医药电商的领军者，也在为医药电商O2O模式的顺利开展而努力。
“可以说，国家政策的颁布，首先迎来利好的是有客户和较高知名度的大连锁药店，不过，线上和线下的结合，必须建立在线上或者线下提供无差异服务的基础上，谁有能力提供谁就能够获得相应的利益。”邵清回应道。
从现状来看，当下较受认可的药店O2O模式主要有：九州通药急送模式——基于微信平台的药急送业务;海王星辰全覆盖O2O——主打全国1小时快速配送;健一网体验店模式——创造性地利用体验店玩转O2O;七乐康网上药店的O+O——线上线下融合。
基于此，医药电商研究专家张勇结合2014年医药电商的发展情况判断道，“2014年可能是药店O2O的窗口期。在PC端医药电商渐成红海的局势下，O2O将成为我国药店‘触电’的新战场，这一轮的明星可能来自于线上，但主角会是传统药店。因为，没有传统药店的支持，O2O就落不了地。今后，O2O将会是一场全民新战场”。
就此而言，顺着政策的走向，未来，在电子处方平台建设完善、社保体系完成网上衔接等推动下，网购处方药放开与网上下单、实体药店配送并享受相关药事服务到位等这些曾经的奢望，也将逐渐成为未来医药电商乃至医疗领域的发展方向。
然而，按捺不住的阿里，还没等到网售处方药政策的正式执行，便在2014年底，推出了阿里健康APP，成为介入医院电子处方环节的“第一人”。毋庸置疑，这一被业内认为“一次革命性的举措”，也将对传统购药模式带来颠覆。
可以看到的是，电子处方平台的试水者已呈现出增长之势，既有如阿里类互联网类企业，也有以岭药业等医药工业企业，以及医药流通企业等，这种情况似乎释放出了一种电子处方平台将成热势的信号。
至于电子处方平台的发展，也如降药价网创始人卫柏兴所评价的：“如果处方药平台做好了，药价下降了，医改之路也会变得明朗，得到实惠的不光是老百姓，同时国家在医保资金使用这一块的实效性将得到大幅提升。”也就是说，无论是随互联网发展而兴起的医药电商，还是电子处方平台等，在监管有序、发展成熟的情况下，带来的不仅是惠及百姓，还有推动医改的促进作用。
2015风向标
医药电商将更专业化、更综合性
一直以来，我们都比较推崇医药电商O2O模式，以岭健康城也设计了线下线上结合的一体化的运营模式。因为，该模式一可以发挥企业本地化品牌优势;二能有效利用既有的客户群，削减推广成本;三可以实现当地化配送，速度服务更好;四能让税收和就业当地化完成，更受政府欢迎。
不难看出，国家推出《关于促进内贸流通健康发展的若干意见》政策的目的，也是希望达成以上四点期望，规避传统电商的劣势。由此可见，医药电商O2O之路不仅是适合行业发展的路径之一，而且对于大型连锁企业，即当地化的品牌企业的发展而言，具有重要意义。
当前，正是医药电商发展快势的阶段，普遍来说，医药电商主要在卖6大类的产品，并延伸到健康日用品、健康食品、健康家居等类别的产品。未来，医药电商还会出现分化，即向着专业化和综合性两个方向发展，或呈现出平台型电商泛化、医药工业电商兴起、渠道电商企业重度垂直化三个趋势。
——以岭健康城科技有限公司副总经理电商部总监 邵清
品牌产品要更精致，更细致
网售处方药的解禁，可谓有人欢喜有人愁。自然，对于处方药来说，解禁是大利好。从当前市场发展的情况来预测，2015年网售处方药市场放开后，天猫医药馆至少可以获得200%以上增长，解禁约300亿年销售规模;B2C官网则有超过100亿的可期销售规模。
在此语境下，作为品牌产品的生产厂家，要在激烈的互联网竞争中获胜，让产品的价格和产品的曝光率方面占优势，需要在产品的策划上下功夫，让产品更精致和细致。具体而言，就是要做让老百姓尖叫的产品。
当下，正处于一个“哄抢”的时代，如果产品值500元，只卖300元;产品如果值300元，只卖100元，目的是让用户“尖叫”，从而获得用户，获得持续营销。谁先拥有用户，在一定意义上就抢占了市场，其他品牌就很难竞争或生存。所以，基于互联网的品牌营销，很多时候就是上来“清场”，用“低价格高品质”把竞争对手清离市场，从而获得成功。
