【观点】"互联网+"火了：突破要从O2O开始

2015年注定成为“大众创业，万众创新”元年。春节甫过，年度热词便接二连三出现，从娱乐界的duang到媒体界的“穹顶之下”，再到科技界乃至国家层面的“互联网+”。

当然，最炙手可热的非“互联网+”莫属。3月5日上午，今年的政府工作报告中提出：政府将制定“互联网+”行动。至此，这个最早由易观国际提出，2015两会期间正式被纳入政府工作报告，上升为国家意志。

但“互联网+”更多地集中在战略层面，其落地实践仍离不开“O2O+”。

“互联网+”，即互联网与传统行业创新融合，具体指的是互联网借助于其信息透明化、降低交易成本、促进分工深化和提升劳动生产率等功能特点，推动各行各业转型升级。在实践层面，“互联网+”具体通过何种模式落地生根？答案就是盛行于创业者群体中的“O2O+”。

“‘互联网+’，从O2O的突破开始。”人民邮电报曾如是评价道。去年8月18日，支付宝宣布与上海市第一妇婴保健医院共同搭建移动医疗服务平台，推出“未来医院”计划。人民邮电报对此评论：互联网企业和传统企业在摆脱了对O2O理解的误区之后，找到了新的打造“互联网+”商业模式的突破口。

这个误区就是，片面地认为O2O的边界具有天然局限性。事实上，近年来O2O已经从原来的零售和餐饮等本地化生活服务全面扩展到整个第三产业，形成了诸如互联网金融、互联网交通、互联网医疗、互联网教育等新业态，而且正在向第一和第二产业渗透。2014年8月12日，中石化宣布，中石化覆盖全国的加油站便利店网络将与顺丰速运的物流网络相互连接，联手拓展O2O等新兴业务。根据协议，双方将主要在O2O业务、油品销售、物流配送、交叉营销等领域开展三方面业务合作。

O2O的边界不断扩张表明，“O2O+”不仅具有强大的落地可操作性，更是互联网改造传统产业的一把利器，即“互联网+”的突破口。

一方面，“互联网+”强调把传统行业与互联网衔接起来，通过互联网强大的组织效率与创新能力改造传统行业，尤其是制造业，将互联网并与工业，商业，金融业等服务业的全面融合，实现创新驱动。

另一方面，传统产业在面临“互联网+”大潮时，普遍面临着把硬件变成服务，把功能变成体验，把用户变成粉丝的艰难转型。“O2O+”则为“互联网+”有效落地提供了一种思路：通过强调用户至上、线下体验和在线支付，O2O成功地把客户变为用户，进而变为粉丝，同时借助于粉丝经济和在线支付，通过软硬结合和追求极致体验，又为硬件服务化提供了可能性，如小米手机则是典型案例。

关于O2O（Online To Offline），相关论述已经很多。一般认为，O2O是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。那么，何为“O2O+”？顾名思义，“O2O+”即O2O模式与其他模式的有机结合，包括B2C、C2B、P2P以及F2C等模式。

本文认为，两大原因决定了在实践过程中很难出现纯O2O模式企业，而只能是“O2O+”混合模式企业：

首先，O2O更多地是一种线上线下一体化思维，而非成熟商业模式。商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。与B2C、C2B、C2C以及P2P不同，O2O没有明确的目标市场、营销定位、交易结构等必备要素，仅强调线上线下一体化，在线支付以及线下户体验等思维。

其次，通常在实践层面，单一模式并不适用。爱康国宾集团董事长兼CEO张黎刚认为，特别是在中国的情况下，单一的商业模式对公司有很大的风险。以P2P为例，由于国内征信体系不健全以及由此衍生出的信息披露、金融监管、平台责任与风险等问题，导致线上网贷资质审核的风险不成熟性，包括视频认证、查看银行流水账单、身份认证等。这也决定了以Lending Club 为代表的纯线上网贷模式不适用于国内，而线上线下相结合的“P2P+O2O”混合模式则更为实际。

与宏观性的“互联网+”不同，“O2O+” 更具微观性，多被广大中小创业者公司所青睐。虽然混合模式“O2O+X”在创业者群体中极为盛行，并得到普遍应用，却很少引起社会广泛关注。借助于“互联网+”这一东风，本文试图再次对这一混合模式进行梳理归纳，同时期待“O2O+”也能够被提升为一项基本战略，抑或是一种商业模式：

有人认为，O2O始于零售业。O2O对传统零售业的改造作用不仅体现在其巨大的破坏性冲击力量上，更体现在电商巨头们纷纷入侵线下零售的“O2O+B2C”模式。这也解释了部分人士对O2O的质疑，即认为O2O是个伪命题，因为零售商的终极目标是泛渠道。

随着2014年京东、阿里等电商巨头相继上市，传统百货零售业进一步式微，并且日益面临着被前者渗透蚕食的危机。去年年初，阿里、京东以及腾讯等巨头均密集发布O2O战略，即“O2O+B2C”战略：

(1)刘强东将O2O看作是京东2014年最重要的五件事之一，寻求与线下超市便利店合作；

(2)腾讯电商CEO吴宵光坦言PC端流量已日薄西山，腾讯将借助于微信，通过切入信息流和资金流将O2O作为一种生态来打造；

(3)阿里也整合多个项目小组切入O2O，同时与线下银泰百货实体店进行更紧密合作。苏宁则早在2013年就推出“苏宁云台”，开放店面、金融、IT等资源服务，实现将苏宁实体店铺平台、电子商务平台和物流数据等底层平台打通开放，将B2C与O2O融合创新，推动线上线下零售缝结合。

“O2O+ B2C”也适用于在其他行业。在汽车保养和旅游租赁行业，途家网和途悦网均通过与线下实体店合作，采用统一管理的方式，不断摸索着“O2O+ B2C”混合模式。

由于农业电商发展迟缓以及生鲜产品的特殊性，国内生鲜市场坐拥千亿市场，却几乎普遍亏损。生鲜保质期短、保存不易、用户消费习惯多样化、对物流配送的条件要求严格等特点，令生鲜市场短时间内难以实现纯线上标准化规模化发展。在现有物流与冷藏技术等前提条件下，生鲜电商，乃至整个农产品电商发展的突破口可以集中到聚焦用户需求上，将创新方向从B端转移到C端，即“O2O+ C2B”混合模式，代表案例有美国生鲜电商“Farmigo”、英国超市Argos、国内的日日鲜、康品汇等。

“O2O+ C2B”混合模式适用于用户需求多样化、定制化明显，强线下体验性，并在短时间内无法在线上实现标准化规模化效应，需要借助于线上线下一体化的行业领域。例如，尚品宅配在个性化需求明显的家具行业也对“O2O+ C2B”进行了卓有成效的应用。

P2P（Peer to Peer），源自技术名词，为点对点、对等网络之意。在国内商业中，P2P不仅被应用于互联网金融，更被广泛盛行于租车、旅游、房产等诸多领域，有时则被冠之以“C2C”、“众包”，甚至“共享经济”之类名词。

由于国内外社会发展的巨大差异以及国内信用体系的不完善，纯线上的P2P模式并不适用于国内，“P2P +O2O”混合模式才是最切合实际之选。具体内容参见上述文章，此处不再赘述。

LBS（Location Based Service），即基于位置的服务，是指通过电信移动运营商的无线电通讯网络或外部定位方式，获取移动终端用户的位置信息，在GIS平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。LBS由移动通信网络和计算机网络结合而成，两个网络之间通过网关实现交互，在娱乐游戏、旅游、生活服务以及社交中应用广泛。

LBS不仅与O2O存在天然共性，更将O2O服务带入移动互联时代。LBS覆盖率高和定位精准的特性，恰恰弥补了O2O模式目标市场模糊、营销定位不精准等不足。目前，“O2O+LBS”混合模式已经形成清晰的盈利模式：平台上的广告、分销并通过差额交易获得营收、从团购商家获得分成以及与团购网站分成等四大稳定的盈利途径。未来，“O2O+LBS”混合模式将会逐渐向社交领域渗透。

另外，“O2O+LBS”混合模式也是中外LBS模式的主要区别之一。LBS鼻祖Foursquare初期盈利主要通过两大途径：商业广告收入和统计信息销售收入，完全集中在线上层面。作为一个世界级平台，尽管Foursquare累积数以亿计的信息和用户，却从未把如何拓展和经营线下商户资源放在战略重心过；而国内LBS企业及其业务则主要是基于开发O2O与线下业务，如大众点评网，百度地图、微信等。

F2C （Factory to customer），即从工厂到消费者，指的是厂商直接面向消费者，产品可以直接从生产线送到消费者。由于没有了中间的渠道商，质量保证的同时，价格比同类型产品便宜不少。做到回馈于消费者，服务于消费者。品质和价格这两方面的优势是其他平台无法比拟的。

由于服务优质、前景广阔，F2C模式借助于互联网与在线支付的迅速流行。但受发展阶段所限，F2C模式厂商还无法提供并保障完美的用户体验，因而短时间内还无法完全离开加盟商和实体店，同时消费者也需要进行线下体验，并要求厂商进行一系列线下认证、银行信用担保、保险公司风险担保等。这决定了现阶段国内“O2O+F2C”混合模式的必然性。

由于服务优质和用户体验一流，目前“O2O+F2C”较多地流行于品牌公司，如欧丽莱、魅族、北斗星手机网、宜家、迪卡侬、乐豪斯、ZARA、H&M等。据悉，欧宝丽与陆续与中国各大银行紧密合作实现信用担保。TDiam钻石则提供购钻双重保障。