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单品突破伤客、伤品、伤心?手把手教你单品突破成功落地!



单品突破是近年来药店店长的必修项目,在实施过程中,店长们收获了亮瞎眼的业绩,也遇到了种种困惑,如何扬长避短成为店长把单品突破策略进行到底的难点。


疑惑与难题


硬伤一:伤客

单品突破策略通常强调单品的销售任务、PK任务以及诱人的奖励政策,公司、店长、店员过度关注单品销售结果,很容易导致店员对顾客的服务畸形,一切以卖单品为目的,完全忽略了顾客的真正需求,结果损失客流,得不偿失。


盲目推荐、过度推荐


有的店员为了得到相对较高的奖励,不管什么人群、什么病情,一味夸大重点单品的功效,把产品吹嘘成几乎可包治百病的灵丹妙药。


这样的推销蒙一次两次可能成功,三次四次就失效了,而且极易引起顾客的反感,不再信任这位店员,甚至不再信任这家门店。

 

单品促销是一个系统工程,为防范店员操作失当,总部在策划活动时应提前把这种风险意识灌输给执行者,并在活动设计上有相应的防范措施,假如总部有忽略,执行长官店长可以拾遗补漏,通过力所能及的门店措施防止过度推荐:

 

首先,活动前加强店员的知识储备与职业道德教育。


与店内药师及销售骨干针对目标单品制作出培训材料,包括单品的功效、疗程用药方案、适用人群、使用禁忌、关联推荐方案、推荐话术、顾客心理分析、推荐技巧等内容。


在单品促销开始前就抓紧点滴时间组织店员学习,强调对症推荐,满足顾客的第一需求,首先取得顾客的信任,推荐过程强调专业性,同时,让店员明白强推强卖给公司、给门店、给店员都将带来不良后果。

 

其次,通过制度来规范店员行为。


引导店员不要过于关注销售结果,从过程中进行把控:


把店员在单品促销中所获收入占总体收入的比例控制在合理范围内,增加活动中的“晒单”奖励,鼓励对症关联用药的合理销售行为,让店员明白卖得多有奖,卖得好更应有奖;


可以把单品客户满意度作为重要部分进行考核,只有客户满意度合格,单品业绩又突出的店员才能重点进行奖励或作为榜样标杆,单品业绩相当,客户满意度更高的店员更应该得到嘉奖;


一旦发现强推强卖者坚决处罚,而且是立刻执行,在店内微信群通告,让大家明白这就是不可逾越的红线。

 

第三,利用有效陈列让单品自己说话,吸引顾客注意。


在单品突破活动前、活动中和活动后,利用端架陈列、货架首层陈列、堆头陈列、收银台陈列、多处陈列、关联陈列、异形陈列,同时配之以说明产品功效、用法的POP,从门店氛围营造和视觉冲击上让进店顾客对该单品产生兴趣。


强化对该单品的认识与理解,提升顾客对该单品的接受度和认可度,降低店员强推强卖的概率,而且这样操作让该单品的用法功效深入人心,即使单品促销活动结束后,也会有较稳定的重复购买率。

 

最后,有些单品厂商会提供相关产品的营销推广方案,店长可以积极争取到现成的资料,融入到门店的培训材料中。


同时,门店还可以争取厂商提供售后支持,支持店员建立客户联系档案,及时跟踪回访,解决单品运营中、售出后出现的各种问题,有效提高顾客满意度。 


抢单伤客


过高的任务压力与高额的奖励很容易让店员之间产生利益冲突,不可避免地会出现抢单伤客现象。


店长首先要意识到这种弊端可能会出现,从一开始就把此类问题扼杀在摇篮中。


在面积较大的门店可以采取以下方法(如下图)





硬伤二:伤品

单品突破销量猛增,但一回首却发现门店整体销售并没有提升,而同品类其他品种销售数据环比出现下滑,再仔细查询又可以找到库存品种动用率下降、库存资金数增加、库存周转天数增加等一系列超标红色数据。


这些数据的变化说明,单品突破虽然达到了美好的销售数据增长,貌似比较成功,其实是牺牲其他品种的消费次数来换取的,不过是拆东墙补西墙的结果。

 

另一方面,厂商花费大量物力财力与连锁药店合作进行单品促销活动,是希望产品能持续销售,但事实是,活动结束后,没有了指标压力和奖金激励,店员自然不再用心推荐该单品,销售数据在活动结束后极有可能从天上掉到地上,无论是对于门店还是厂商,这样的结果都是极其失败的。

 

为避免上述现象,在确定总部选择的单品是增量品种的前提下,店长要做的就是反复反复再反复地向店员强调:单品突破不是替代其他同品类的销售,而是在挖掘顾客潜在需求的基础上创造奇迹般的增量。

 

为避免店员硬性拦截现象的发生,店长可以在门店开展系列品种PK赛,比如阿胶系列品种,涉及的厂家可以包括东阿、太极、辅仁、福牌、同仁堂等多品牌。


店员只管介绍阿胶的好处,顾客买哪个厂家的都可以,每个厂家都有自己的特点,而且中高低档价位不同,让顾客有很多的选择空间,多品种,多价位,让顾客没有被店员“绑架”的感觉,轻轻松松选择适合自己消费需求的产品。

 

在开展各类PK赛之前,店长需要预测出活动品种将会影响哪些品种,如果单品促销可能会伤到其他畅销品种,受伤的便不只是某些品种,还有门店的利润。


比如在某家门店开展精致花茶PK活动期间,花茶销售取得了前所未有的好业绩,销售增长环比、同比都能够达到500%以上,但保健品品类却出现销售额和毛利额的环比、同比下滑现象。


这主要是因为店员在销售过程中调整速度过快,将原有的联合用药推荐保健品的习惯更改为推荐花茶,出现了花茶销售上升,保健品销量下降,因为保健品的平均毛利率和毛利额高于花茶,所以门店整体销售和毛利率其实也是下降的,这样的单品促销PK赛就不能算是成功。

 

所以店长在单品促销PK赛开展前一定要知道将可能引起什么“后遗症”,尽可能避免用肯定会影响到门店畅销品种、利润品种的单品进行促销,这一点店长可以根据门店情况向总部提出建议和申请。

 

作为店长首先应该把单品突破看作一个长期发展的事物,知道单品突破主要是看其是否具有特异性,是否能产生增量,一旦特异性消失或减少,就应该将之归属为常态成熟的品种。


把销量平平的单品打造成销售稳定的成熟品种,这样的结果才是单品突破的意义所在。

 

单品爆破的伤品问题还会带来另一个副作用:效期问题。


注重单品突破时,公司可能只在乎一个品种提升多少、获利多少,忽视了相关其他品种积压下来的效期问题。


对于6个月之内的效期品类,建议店长每月月初总结并公布出来,贴在店长办公室,让店员每天上下班的时候熟悉一遍,原则上自己管辖范围内的商品自己解决,在不伤客的前提下,在规定时间内销售完毕。



硬伤三:伤心

高强度的单品任务要求,诱人的奖励政策,群情激奋的动员大会,紧张的PK大赛……


所有的一切都会让店员以最饱满的激情开始工作,但长时间的应激状态反而会透支店员的热情。


以致在单品促销以外的工作中缺乏热情和创意,具有亲和力的沟通也开始降低,对顾客的服务开始僵化,对激励政策越来越迟钝……这些表现其实是一点点在缓慢扼杀销售业绩。

 

以上现象产生的原因在于策划的活动时间刚性要求太强,未考虑店员的适应性。


根据经验,活动开展时间不宜过长,因为随着时间的延长,店员激情会逐渐淡化,销量也会随之下降。


但活动时间也不宜过短,因为店员原有的销售习惯不会立即改变,最合适的时间是一个月,既有适应阶段、调整阶段,还有冲刺阶段,这样的时限安排会让店员和顾客都能有改变和接受的过程。


为了较好达成目标,公司往往会采取PK制度,店长在执行过程中为避免店员功利心过重,为获取高额奖金而不择手段,伤客伤品伤同事,可以采取物质激励与精神激励同行,个人奖励与团队奖励并重的方法,使单品奖金激励只能成为激励机制中的一部分。


在个人奖励与团队奖励方面,重点推行团队奖励,把重心放到以班组为单位的团队PK考核上,给予物质与精神的双重奖励,让店员在团队荣誉中找到自豪感,更有利于门店店员的团结及单品突破的长远发展。


单品促销过程中,店长需要密切关注门店数据,在活动开始一段时间后通过对数据的分析、参考、总结,及时纠正方向上的偏差,解决细节上的问题,针对薄弱环节尽快拿出有可操作性的解决方案。


单品促销对于提升门店销售有着非常明显的优越性,但一定要有正确的理解和运用,切忌盲目效仿,单一追求销售结果,否则单品突破只能是一把双刃剑。


成功落地的六方面要素


要素一:一把手工程

一把手工程是成功的关键。


一把手即总经理(或董事长)必须重视、关注、跟踪单品突破工作。具体体现在以下几个方面:

 

1、重视单品突破的组织工作;

 

2、启动仪式和总结仪式亲自到场;

 

3、实施过程经常过问进展;

 

4、协调实施过程中存在的问题。



要素二:设专门组织跟踪进度

设专门组织跟踪进度是机制保证。


成立单品突破PK小组(或叫督导小组),由营运副总担任组长。小组既可以是实际组织,也可以是虚拟组织,但必须有此组织。

 

组织要有考核指标、工作职责、协调相关工作的权力,从而确保门店的单品突破工作得以落地、跟踪、执行。单品突破PK小组要做好以下组织布置工作:

 

1、任务具体到门店和月、周、日;

 

2、制定明确的考核标准和激励机制;

 

3、机制上保证首推执行到位;

 

4、保证门店最佳的陈列位置,最好出具陈列标准;

 

5、产品宣传展示有标准,如各种POP、展示整体化、物料准备;

 

6、采购部保证货源充足;

 

7、营运部要及时总结销售过程中出现的问题,并对回头客进行跟踪服务。



要素三:两项激励、两个仪式

首先是物质激励,单品突破是为了培育增量品类,增量品类往往是以前门店没有卖过的、不熟悉的产品,因此需要加大提成激励力度。

 

单品突破的激励力度比其他首推产品的销售提成适当提高。提成增加的幅度一方面不可过大,但如果奖励提成力度小或与其他产品一样,则对店员、店长就没有吸引力,他会自然依照路径依赖推荐其他容易实现销售的产品,不会把注意力放在单品突破上。

 

二是精神激励,把做好增量品类的市场开拓奖(或增量品类奖章)、公开表扬通报、评优活动、发放奖状奖章等各项工作都做到位。


如果一味拼物质奖励,就会产生依赖症和为了提成过度推荐;树立荣誉感也是非常重要的,因为物质奖励不是万能的。

 

两个仪式,一是指单品突破的启动仪式,一般是店长和店助、主力店员全程参与,以显示此项工作的重要性,启动仪式的主要目的是形成销售气氛和销售该产品的荣耀感,一定要事先选择能调动起气氛的一些方法和主持人,且在启动后马上有跟进方案落地。

 

第二个仪式是总结仪式,门店同样必须重视。在总结仪式上,要有成功的经验总结分享,也要有失败的经验教训分享,要有领导的肯定与批评,有隆重的颁奖仪式,以及布置下一阶段的相关工作。



要素四:培训到位

培训到位,确保店员会卖产品。


在实施单品突破前,门店在培训方面要完成以下几点:

 

1、产品知识要熟悉;

 

2、适应人群和判断标准要记心间;

 

3、一句话销售的各种话术、FBAE销售技巧(即通过特点、优点、利益、证据四个关键环节,处理好顾客关心的问题,从而顺利实现产品销售)、加减乘除销售技巧都要反复考试,使店长店员背下来;

 

4、要编写诸如解答消费者异议的“产品知识20问”等的材料,让店长店员背下来;

 

5、要有该产品的联合门品销售方案,且让店长店员考试背诵。



要素五:辅助销售物料与活动

辅助销售物料与活动要跟上。


1.促销赠品、奖品、礼品要到位且打动人,买赠活动要跟上;

 

2.手写POP、吊旗、单页、生动化陈列等都要准备充足并及时到位;

 

3.利用公众微信号、门店微信群、门店QQ群、会员短信、网站、微博等新媒体手段,把选择突破的黄金单品的产品知识和促销活动信息传播到位;

 

4.体验销售要准备好,只要是大健康非治疗类产品,都可以做体验,体验式传播是最佳的方式之一。



要素六:过程督导

过程督导,跟踪养成销售习惯。


有些增量品类的销售需要慢慢养成店员的推荐习惯,一般要2~3个月才能形成。


期间,店长、督导人员要了解执行情况并奖励销售黄金单品的店员,让销售黄金单品慢慢成为每个店员的工作习惯,这样单品突破不但容易成功,且在突破期过后能够“成活”并沉淀下来,从而带动这个品类的长期增长。

 

销售习惯的养成,主要取决于店长和督导部门的跟踪力度。一旦店员形成了销售习惯,该拳头单品的市场也就形成了。

 

在执行时,门店可通过PK群或者单品突破群来做跟踪分享和晒单活动,以激励士气和传播销售技巧。

 

各突破群(小组)要时/日/周总结进展,提出改进方向,跟踪是否执行到位。


总结而言,单品突破是一项细致的系统工程,门店扩容和提升具有重大意义,只要组织得力、激励到位、跟踪有方,就一定能做好。


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