2015年，医药电商群雄逐鹿时代将至
摘要凭借今年双十一当天约2个多亿的销售额和天猫医药馆63家网上药店8144万元的交易额，医药电商不仅刷新了往年双十一的销售战绩，也让业内看到了其经历重重考验后猛增的发展势头以及日趋成熟的状态。或许，将如业内预测，2015年会出现医药电商领域角逐白热化的局面。
By医药观察家报 | 何丽敏
自建平台起色
尽管天猫双十一购物节的狂欢已经过去，但其571.12亿元的最终战绩，目前仍为业界津津乐道。事实上，令人颇为关注的，还有背后贡献不小的天猫医药馆，以及医药电商日趋火爆的形势。据统计，双十一天猫医药电商前三甲10小时内的战绩就突破2000万，至少是去年的三倍。从整体上看，除保健品、滋补品外，今年双十一天猫医药馆医药类的销售额同比暴增了315%。
面对来势汹汹的医药电商，以岭健康城科技有限公司副总经理、电商部总监邵清表示，今年双十一天猫整体销售额比去年有较大增长，在此情况下，天猫医药馆当然也会水涨船高。而人们追求健康生活的意识的进一步提高，也会使健康类产品销售火爆成为必然趋势。
“阿里巴巴马云曾公开发表言论说，‘未来阿里巴巴将重点关注健康与快乐产业’。可见阿里在打造天猫医药馆、阿里健康、未来医院等相关健康领域产业是不遗余力的。”邵清补充道，过去，一方面由于制药企业没有足够重视网上药店，另一方面因为OTC产品的客单价低、毛利率低，以致天猫医药馆的药品占比过少，饱受诟病。
此外，受限于品类管制，天猫医药馆的非药品也较药品更为大卖。而如今，制药企业因日渐重视电商渠道而给予了其大量的支持；加上药品本身具有高度的长期黏性，可以做到薄利多销，以及非药品销售的增长日渐乏力，药品在网上药店的销售占比逐步增加。由此也可以预测，未来药品会逐渐处于电商渠道销售主流的位置。
在天猫医药馆创下佳绩的同时，医药企业自建网上售药平台在双十一大战中的表现也不容忽视。据悉，今年网上药店双十一交易排行榜首位的七乐康大药房，在其3000万全网销售额中，天猫医药馆第三方平台的交易额是2217.5万，自建平台与京东、唯品会等其他渠道的交易额各约占400万左右；同时，全网销售额为2500万元的康爱多大药房，其中1448万元来自天猫医药馆，这意味着余下约1100万元销售额来自于自建平台和其他渠道。
从这一战况来看，自建平台也成为不少医药企业吸金的重要来源，同时也是其为品牌产品实现上量的重要销售渠道。不过，有业内人士认为，如天猫医药馆类第三方平台，在流量上明显较自建平台更有优势，而且大部分拥有C证的医药企业也倾向通过第三方平台来发展电商业务，对于中小型企业来说，借助第三方平台做电商或是更优的选择，因为不需承担从零开始引导流量带来的风险。
对于自建平台与第三方平台之间的差异性，邵清则表示，不论是第三方平台，还是自营官网，客户买的是产品，因此能够提供质优价廉、正品行货的产品，以及优良的服务的网站必然会受到欢迎。“目前行业内还没有医药健康类目的品牌电商，行业还处于初级竞争阶段。如果要打造一个品牌电商，需要具备拳头产品、具有极高的产品营销能力、完善的服务体系和较强的资金实力，才可能实现突破。”
工业试水者渐增
毋庸置疑的是，无论是自建电商平台还是第三方平台，都要“有流量才有出路”。不过，在一位不愿具名的业内专家看来，流量为王的时代将会过去，未来考量的是到位的专业服务、用户需求的满意度等，若无法满足这些条件，商家也难长久经营。对此，邵清直言道，“流量是一个过程，服务也是一个过程，而不是结果。产品是需求的源头，也是最终的结果，因此，产品为王的时代终会到来。”
事实上，在第三方平台在流量占上风的形势下，大部分进军医药电商领域的企业使用的正是“拼产品”策略。而今年双十一天猫医药馆相关品牌产品的销售情况，便是对此最好的证明。此外，这一策略背后，不仅彰显出了相关领域品牌大头欲掌控电商渠道的意图，同时，也进一步体现出在医药电商发展火热的趋势下，各大药企对其的重视程度。
目前，不仅原有的药店企业加紧了在电商领域的布局，工业企业的入驻更是彰显出了医药电商的魅力。据佐今明药业集团董事长王国生介绍，该企业现已基本完成了全产业链的构建，恰逢互联网售药浪潮袭来，因而，企业正在积极地策划应对的措施。
“首先就是要拥抱互联网，客观大势不能改变，任何的犹豫、抱怨等都是无济于事的，其次要看怎么抓住机遇，把互联网和传统企业相融合。其实，医药行业对互联网的反应还是比较迟钝，这个是多方面的原因导致的，但是互联网售药的兴起是不可改变的，企业平台化、网络化发展也是一个总趋势。”王国生坦言，佐今明的工业板块也有意与第三方平台进行合作，推进企业在医药电商领域的发展。
可以肯定的是，互联网不仅是一个新的营销渠道，更是一个市场，在当前医药企业纷纷“触电”借力发展的情况下，不论是要发展企业，还是打响品牌，电商市场都有着无法轻视的潜力。在邵清看来，电商市场早已不是一个暴利的空间，随着发展的深入，网络市场的竞争会逐步加剧，不过，产品品质、品牌营销能力等所谓的传统优势，在网络市场依然有效。
“医药电商目前所占的比例很小，但是潜力巨大，不可小觑。尤其现在市场还处于培育期，市场竞争格局尚未建立，有大量的空隙和机会。随着政策的放开，2015年将进入医药电商群雄逐鹿的阶段。”邵清如是解释道。
专家观察 医药电商分化发展是趋势
正值双十一医药电商爆发出惊人潜力的同时，国家下发了明显利好医药电商O2O模式的《关于促进内贸流通健康发展的若干意见》，提出了“网订店取”、“网订店送”等新型配送方式。其实，医药电商O2O模式是我们一直推崇的模式之一，以岭健康城也设计了线下线上结合的一体化的运营模式。在笔者看来，该模式有四点好处：一、可以发挥企业本地化品牌优势；二、有效利用既有的客户群，削减推广成本；三、实现当地化配送，速度服务更好；四、税收和就业当地化完成，政府欢迎。
至于国家推出这一政策的目的，笔者认为是希望达成以上四点期望，规避传统电商的劣势。由此可见，医药电商O2O之路不仅是适合行业发展的路径之一，而且对于大型连锁企业，即当地化的品牌企业的发展而言，具有重要意义。
由于今年以来国家在医药电商层面动作频频，以至于有声音称，“医药电商已经步入了成熟期”。但个人认为，医药电商远没有进入成熟期，这可以从以下几个方面看出来：一、行业内没有品牌企业，没有具有绝对领先优势的企业；二、大部分销售额来源于平台；三、行业重大政策没有落地，存在不确定性；四、行业内的企业规模都不大，发展都有瓶颈问题。不过，不可否认的是，行业未来几年将走入快车道，具有资本、资源实力的企业，将逐步成为行业的主导力量。
在医药电商处于发展快势阶的当下，需要强调的是，医药电商不只是卖药的，普遍来说是卖6大类的产品，并延伸到健康日用品、健康食品、健康家居等类别的产品。未来，医药电商还会出现分化，即向着专业化和综合两个方向发展。有的医药电商可能真的只卖药，而且只卖某一个适应症的药品；而如以岭健康城，则是朝着综合性健康电商发展，意在涵盖11大类的产品。据笔者猜测，今后医药电商的发展或会呈现出平台型电商泛化、医药工业电商兴起、渠道电商企业重度垂直化三个趋势。
