新《广告法》实施一年后，广告监管的“紧箍咒”从传统渠道延伸到互联网。9月1日，《互联网广告管理暂行办法》(下文简称《暂行办法》)正式生效，互联网广告的发布被进一步规范。其中《暂行办法》要求，医药、医疗及大健康类广告内容(包括硬广、软文)，在未经相关部门审核的情况下禁止在互联网上发布，这意味着健康行业在互联网上做广告不得“任性”。那么，医药健康行业哪些细分行业会受到较大影响呢?
民营医院：
网络“推广”明确为“广告”，部分医院称“营销玩法变了”
据悉，新规实施后，除了医药广告“上网”前需要审核，网上广告还被要求要有可识别性，需要在显著位置标明“广告”。而针对搜索引擎，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。换言之，对于部分依靠百度等搜索平台“竞价排名”的民营医疗机构而言，排在相关关键词搜索页面前列的软文，已不能用“推广”等字眼来模糊其“广告”概念。
近两年来，百度平台上关于“竞价排名”可谓风波不断，其中今年的“魏则西事件”更是将百度竞价排名和莆田系民营医院推到舆论的“风口浪尖”。虽然具有收费性质，但“竞价排名”是否属于广告引起争议讨论，而《暂行办法》无疑对其进行了“定性”。
对于网上“推广”被硬性规定转变为“广告”，部分民营医院“百感交集”。广州某民营妇产医院企划部负责人向记者坦言，搜索平台“推广”确实能吸引到患者，“按照我们对关键词每天发10篇软文的维护方式，理论上会有3到4名患者通过搜索后来到就医，而以前最高峰的时候一天可能吸引10多人”。对于此次《暂行办法》实施带来的影响，该负责人表示暂时仍在观望，“毕竟现在营销的玩法变了，如果医院没有一定技术基础和医疗水平，是没办法持续竞争的”。
广州益寿医院企划负责人彭志策表示，虽然暂时不能评估《暂行办法》对行业带来的影响，但对于定位为“品牌建设”、“辐射和渗透周边社区”的民营医院来说，影响不会太大。彭志策说：“就以我们医院为例，由于患者群大部分是周边社区居民，结构相对固定，而从互联网上引进来的患者很少，因此《暂行办法》实施对我们不会有影响”。
新规除了影响部分民营医院，对部分广告发布者如百度等搜索平台也影响较大。虽然对于《暂行办法》的执行，百度多次在公开场合中表态“坚决拥护”。不过在9月1日，公益联盟代表亿友公益向北京市工商局寄出举报信，举报国内某搜索平台在“付费搜索广告不具备明显标识”，并涉嫌违反《暂行办法》、《广告法》和《医疗广告管理办法》。
对此，亿友公益负责人雷闯接受记者采访时表示，虽然互联网医疗广告是一种合法存在的广告形式，但却存在互联网广告监管难、广告发布者审核把关不严以及相关广告主不自律等问题，这导致了医疗广告违规严重。原因首先是医疗广告主自身问题，其次是作为广告发布者的互联网平台并没有对广告“把关”。“其实目前大部分互联网广告都掌握在几个大平台手中，只要做好大平台的广告监控，就能达到‘净化’效果。”雷闯说。
对于《暂行办法》执行，雷闯表示该法规条例实际上是新《广告法》的细化延伸，在条例上对医疗等方面广告有细化规定，至于实际效果要取决于工商等部门的执法力度。
整形美容机构：
新规效果暂不可预判，机构或转向赞助真人秀
除了民营医院外，依靠网络搜索引擎吸引客流量的还有整形美容机构。据记者了解，整形美容行业中，大部分机构总收入的60%~70%流向了搜索引擎，有机构负责人甚至透露：“获得一个有效用户的成本已经达到1万元，有时部分‘竞价词点击1次甚至需要999元。”
目前，整形美容机构的网络广告多为“故事性软文”或“对比性文章”，而整形前后效果对比也是其互联网营销的一部分。在《暂行办法》实施后，医美整形机构将与民营医院一样，在网上发广告受到约束，广告发布前的审核也将更严。那这是否对医美机构日后营销带来影响?
对此，广美医学整形美容医院网络广告部经理马克表示，《暂行办法》若严格实施，那么每个医疗美容机构在互联网上，只能做工商部门审核通过的符合新《广告法》要求的广告，“通常这些广告就是一个具体的医院形象或动画形象，各种关于效果的描述都不能有，整形前后效果对比不能有，严格来说就是所有营销都做不了，因此法规执行到多严格，目前所有人都在观望”。
也有业内人士表示，《暂行办法》落地后将改变医美整形行业的营销方式，此前的文字营销有可能转为流行的互联网真人秀节目、网络直播等，“毕竟上这些节目或做直播的人，都是在相关提供赞助的医美机构中做的整形美容，效果好不好就直接摆在镜头前”。
不过马克也指出，虽然通过赞助的方式进入真人秀或网络直播等是目前较为流行的营销方式，但是赞助机构也只能通过LOGO露出或文字形式进行展示。如果是“明示”指出直播主角获得机构赞助整形并且在网络镜头上展示，这就有可能形成“代言人”，是涉嫌违反新《广告法》的。
“不过，我们非常欢迎国家早日进行规范化管理。因为只有真正规范了，才是对所有医疗机构公平。”马克补充道。
热门平台推荐：中国医药供应链联盟
