作为当前药店多元化的主角之一，保健品对零售药店利润的贡献不小。据不完全统计，在2011年和2012年，保健品在药店非药品品类中的市场份额分别达到57%和56%。上期本报抽取了8家有代表性的主流连锁，对其保健品销售情况进行了调研，得出的结果仍然是大部分继续保持增长势头，只有个别是下降的，平均销售占比达到了10.18%。
显然，与欧美等发达国家相比，中国的保健品市场仍处于起步阶段，对于药店而言更是如此，市场空间之大，任君想象。尤其在大健康盛行的背景下，药店更是加大了保健品的投入力度。
上周，记者在走访黑龙江市场时，发现齐齐哈尔的一家区域连锁正在与保健品厂家合作推进培养药店营养师的项目，该连锁近期的目标就是：谋求在保健品经营中取得新的突破。
但毋庸置疑，从本报上期对8家主流连锁的调研结果来看，药店要有所作为尚需直面内外两道屏障。
外在影响：
渠道竞争白热化
从渠道来看，以2012年1800亿元的销售为例，直销大概完成800亿元，占44.44%；网上渠道700亿元，占38.89%；超市、专卖店及其他13亿元，占0.72%；零售药店287亿元，占15.94%左右，相当于2012年全国药店销售总额的12.5%。
目前国家对直销的要求比较严格，很多直销企业的销售模式已经转变成“店面+直销”的模式，众多大型直销企业不断扩张店面，对药店形成了竞争压力，特别是安利、完美、无限极等龙头直销企业。
保健品网上销售近年来异军突起。2012年保健品网上销售大概在700亿元左右，占市场份额近39%，成为保健品市场新的重要渠道。方便、便宜是网购的两大杀器，加上网友的特征与保健品客户的特征高度吻合，未来网络保健品的销售仍将持续增长。
虽然超市、专卖店占比较小，但他们的优势是可信度和专业度高，药店对此不可小觑。
内在因素：
政策受限专业水平待提高
仅就药店本身来看，问题也不少。首当其冲的就是政策，各地医保政策不一致，特别是南北差异大，如广东和云南允许医保药店经营保健品，而河北等地的连锁依然在苦苦等待政策的放开；有的省市允许药店刷卡销售保健品，而在部分省市则受限。这也是南北市场发育不同的原因之一。此外，目前药店对保健品的管理还未形成系统，一方面药店对保健品的分类和分级没有达到药品的高度，另一方面，对消费者的研究和管理、相关服务也还缺乏针对性。
整个市场来讲，粗放式的管理，使得市场十分混乱，一些保健品厂家对产品的夸大宣传，导致消费者始终心存疑虑，这也是保健品销售难以推动的原因之一。
怎么才能打开保健品在药店渠道的销售局面呢？这又成了工商双方的共同话题。更多人认为只有双方合力才能促进动销，不过工商合力又天然存在矛盾点。一边是厂家希望在毛利水平正常的情况下提供优质服务，一边是连锁更愿意与毛利高、服务多的厂家合作以实现利益最大化。
这样问题就来了，厂家和终端连锁怎么去培育市场，从而实现与消费者的三方共赢呢?
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云南省保健食品行业协会秘书长 孙宏文
广州良方营销策划有限公司执行董事兼总经理 柯华松
中国药店管理学院慢病管理专业委员会副主任委员 吴遵宏
忌用卖药的方式卖保健品
《21世纪药店》：有人认为，保健品的消费者关系经历了三个阶段，一是品牌厂商掌控阶段，二是零售商掌控阶段，三是消费者自我掌控阶段，也就是当前已进入C端模式。您认不认可这种观点？C端模式给厂家与零售商提出了怎样的挑战？
孙宏文：这是市场发展的正常进程，满足消费者需求是一切消费行为的根本。二者在C端模式下的共赢依靠专业服务，因此目前的最大挑战也在于专业二字。随着科技不断进步，现在很多保健品都是通过提取或深加工等科研手段生产出来的高品质产品，但是很多药店店员仍在用卖药的方式来卖保健品，包括专业知识水平、服务能力、沟通与营销话术等仍需努力提升。
柯华松：认可。C端模式的标志性特点就是从过去产品为王的供不应求，变成了用户为王的供过于求。对于厂家而言，因为产品同质化问题严重，因此厂家需要真正花精力去研究更高品质、更好疗效、更优价格的产品；对于零售商而言，过去是有什么卖什么，现在要根据消费者需求做好高品质的服务，并管控好产品价格与利益分配。
吴遵宏：在市场培育不成熟的时候，人们购买保健品主要依靠品牌厂商的宣传引导和终端零售活动的推动，后来随着终端零售商会员数据的不断扩大，下游议价能力明显提高、上游品牌厂商选择多样化，保健品销售逐渐转向零售商掌控。
但是随着保健品市场培育不断成熟，行业不断规范，消费者保健意识不断提高，越来越多的人开始关注自己的健康问题。消费者自身意识的提高，也让消费者关系进入了自我掌控阶段。因此也为厂商和零售商提出了新的挑战：营销意识的转型，以消费者为中心。
终归还是要把服务落地到位
《21世纪药店》：汤臣倍健在药店渠道的销售增幅下滑，在其他渠道也尚未取得实质性突破，您认为国内一线品牌的困局，折射出了什么？虽然二维码事件是个导火索，但是否起主要作用？还是只是起助推或加速作用？您所熟悉的保健品企业，有否面临同样的问题？
孙宏文：二维码事件其实对汤臣倍健的整体影响并不大，销售增幅下滑的原因还需从其他方面来考虑。一是受国家经济整体运行下滑的影响，导致消费者购买欲望下降、销售下滑。我了解到云南汤臣倍健的代理商已经开始“沉底”转型，将销售渠道向县乡下沉，希望通过扩大新的消费人群而获得产品的销售新增长。其次，同质产品增多、竞争加剧也对其产生冲击。我了解到部分一线品牌在此背景下依旧只维护大连锁、服务也无法落地的做法，让很多中小连锁颇有微词，市场份额也因此被分割。
柯华松：这只是个别现象，主要原因还是在于产品本身和相关利益分配的问题。汤臣倍健卖得好的产品主要是蛋白质粉、维C等，可替代性强，当终端利益分配未达零售要求时，则可能遭遇终端拦截。
目前保健品行业在全国各地的销售差异化特征明显，需区分对待。但总体而言仍呈现寡头不够寡、百家齐放的特征。
吴遵宏：目前汤臣倍健的业绩瓶颈，折射出整个大保健市场的洗牌在不断加剧：新兴品牌异军突起，而老品牌在销售网络难以有大的突破情况下，销售业绩增长就会放缓，甚至下滑。
二维码事件不过是一路向C转型的插曲，意图通过掌控终端运营商的会员资料打造消费者的生态闭环，最终引发了终端的抵制，助推了业绩的下滑。
就目前的市场环境而言，渠道商和终端运营商的议价能力还是很强势的。所以很多大品牌在品牌价值驱动能力不够的情况下，依旧无法绕开渠道商。
要用专业性保卫渠道的独特性
《21世纪药店》：有观点认为，在保健品行业愈加强调专业性，引入更多的慢病管理理念和服务的背景下，零售药店渠道仍然占据重要地位，甚至是不可替代的，你认不认同这种观点？为什么？
孙宏文：并不一定，现在很多保健品企业对连锁的态度很是无奈，“不做不行，做了效果也很一般。”他们认为零售药店是主要渠道却非优秀渠道，主要症结在于药店从业者的专业水平不高。因此，虽然短期内药店依旧是不可替代的渠道，但威胁已有所体现。例如现在保健品和营养膳食等被更多地应用于临床，特别是针对特殊疾病的保健品，一旦医保政策对此展现更多的利好，未来格局有所改变也未可知。
柯华松：认同。因为消费者对药店大健康和保健养生服务的接受度远超于商超和互联网渠道，特别是当未来保健品功能进一步细化、更注重某一方面的辅助养生时，将更依赖零售终端渠道。但不可否认，互联网近几年对零售药店的冲击较大，电商已经成为保健品销售的重要渠道。但是电商推广成本高，更适应在线下已经拥有一大批忠实顾客的成熟产品。
吴遵宏：增强专业性是整个保健品行业的共识。尤其在大环境下不断强调“治未病”、“防慢病”的体制下，专业性很大程度决定了品牌和终端运营商的服务力。我认为不仅是零售药店渠道，包括上游品牌，甚至行业协会在这方面也是大有可为的。
建立以消费者权益为中心的共识
《21世纪药店》：保健品的营销“必须以消费者利益为中心”渐成共识，您认为厂家与零售商必须在哪些方面努力？包括在双方的合作上？并且要做到怎样的程度，才有可能实现真正的“赢”销？
孙宏文：我认为这个共识应该是“消费者权益”而非“消费者利益”，顾客购买保健品除了追求功效还有专业服务与物有所值。如果对产品认知度不高，即使再多的“买一送一”也乏有问津，但是围绕专业度把握消费者获得的权益，我们也可以把一块卖到十块。双方若有了这样的共识，真正的“赢”销那就是水到渠成的事。
柯华松：C端模式下厂家与零售商的共同出发点都是消费者的利益。作为上游厂家需要提供更好品质与功效的产品，而下游零售商则需要提供更优的服务与价格。未来保健品行业将向大健康转型，双方都需要更精准、更聚焦的产品与营销服务。只有大家都站在消费者利益上一致考虑，换位思考，各自给予对方适当的利益空间，博弈才能达到最终平衡。
吴遵宏：一是正确的宣传引导。大品牌为了避免走进以往保健品企业“各领风骚三五年”的怪圈，在宣传的时候，就必须合理引导消费者形成理性、成熟的消费观念；二是需要将整个市场营销推广的着力点用在消费者身上，以往依靠政策撬动渠道商、运营商来增加销量的做法已不合时宜；三是产品的多元化。让以家庭为单位的所有成员都能够在厂商的产品线中选择到适合自己的产品。
具体合作方式在于大品牌创新营销推广方式，同时与渠道商的会员管理相结合，真正走心，推出“以消费者利益为中心”的活动，才能实现真正的“赢”销。
